药企如何实现招商“精细化”转型
2015/6/13 医药行业EMBA

    

    

     2015年是医药行业的分水岭，药企受到到来自外界的医改政策、法律法规、互联网的重重冲击，医药企业尤其是招商型医药必须要改变!

     医药工业真正的、最终的消费是患者，但是患者并不是通过工业获得药品，是通过第一、二、三终端获得，现在又增加了一端——1.5终端，也就是电商端。电商端已经改变了空间，改变了位置，成为了医药行业常规的一个业务链条。

     传统的招商型企业的业务模型要么是找一个全国总代，要么由招商经理找省区经理然后找代理商。好多招商企业的招商经理很轻松，每年的销售额也很高，指标增长也很快。但是在新的医改形势下，在行业的变革之下这种模式必然要改变，因为商业流通变了，终端的价格也变了，我们需要代理商下沉，去做终端、做专业化推广；商业环节结合医改、流通改造以及战略调整，尽可能的建立自己的商务体系或者相应的分销体系。

     在这种背景下，再大撒把做底价、大包，再想轻松的做招商工作，基本上没有可能了。招商型企业必须要转变，让你的代理商知道你在做哪些终端，力求竖立自己的渠道，掌控自己的终端。

     现在互联网的传播方式多渠道、媒体化，以前药品推广就是简单的“一条线”，而现在是“一张网”。我们现在不再是单纯的影响医生就OK了，现在还需要重视患者的使用。现在越来越多的移动医疗的医患平台以及各种各样的糖尿病的、心血管的、内分泌的等等这样的健康社区都在影响着患者，影响着医生。所以现在药企做学术推广，也存在着挑战。这种挑战体现在以下四个方面。

     第一点，患者的自主性。现在患者逐渐不是光听医生的。像春雨医生这样的移动医疗的兴起，使患者很多去医院之前先进行一些咨询，另外多形式的健康社区知识的学习也比较多，患者可以自学健康医疗。

     第二点，医生获取信息的渠道广了，移动医疗的兴起也很大程度上方便了医生专业化信息的获取，医生也组织自己的圈子，这也拓宽了医生获取信息的渠道。

     第三点，移动医疗和医药电商对医患和渠道扁平化的压缩带来的影响。

     第四点：医院用药约束与规范多通路处方的整合。“院外销售”未来将来是给带来销量增加的一部分，如果到了处方药放开，这个部分会更大。

     将来药品销售渠道链条都要去做调整，也包括医院里的用药规范、循证医学、PBM这些方面的改变对我们整个终端的推广都会带来很大的影响，所以对于我们招商型企业来讲，就要去转变，药企可以从以下四个方面来实现医药招商“精细化”转型。

     首先，招商模式转变。招商模式就是从粗放式的“底价包销代理”转变为精细化的“终端代理推广”或者佣金制代理；从重视从重视代理”现款现货能力”到重视代理覆盖终端及专业化推广能力。

     第二个方面，商业和财税。当前的财税大检查，对于以后药品流通里的发票是个很大的难题。所以怎么样去合理的规避我们的渠道，做好我们的税票处理？归拢商业渠道，加强渠道流向，进销存和回款控制；以终端进货核算代理佣金和营销费用投放，合理规避财税风险。

     第三个方面，终端推广。对于代理商做终端推广的时候，如果也有违规或者贿赂行为，工业企业也受连带。所以我们也不能由着代理商去做，要重视销售过程管理,包括自营和代理商队伍的销售效能。同时强化销售合规,控制一线销售操作安全,规避违规和法律风险

     第四个方面，专业能力。强化药政事务能力，完善招投标、药价和法务处理，并且提升市场部产品定位和策划能力，提高推广支持能力

     做精细化招商，尤其要强调企业自身的学术能力。

     我们企业要进行“精细化”转型，首先明确什么是精细化招商，精细化招商就是要把从医药企业到配送到终端医院到医生到大客户还有我们的代理合作伙伴等等整个的营销链条上要把人、钱、数据、绩效做到精准细致、精细专业，还要做整合。这样可以在安全的前提下，实现企业营销的效率和效益最大化。“精准细致”这是精细化招商的改变。

     具体包含七个方面：

     准确的目标市场分析规划。

     精准的区域和终端招商。

     细致而个性化的招商合作控制。

     如同自有队伍精细化过程管理。

     专业化多渠道数字化推广。

     严格的商业与终端贷款票。

     建立分享协同共赢的整合队伍。

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