做药这么多年，有样事情我们一直所知甚少！
2015/6/16 医药行业EMBA

    

    

     最近，在做一个慢病产品相关的咨询式培训项目时，我注意到患者依从性的问题。几乎所有的慢病产品，对此都头疼：如何让患者足剂量、足疗程服药？

     在现实中，门诊开药受到限制，大部分只能开一、两盒药，需要患者定期过来随访开药，但往往患者一去不复返......为什么？

     我们只能想象患者回家后发生了什么。

     患者先看看说明书，对于中成药，什么也看不出......对于西药，什么也看不懂，只看到一大堆副作用。不管如何，既然开了药就要吃啊，于是患者开始服药。

     一周左右后，症状可能有所改善，于是患者停止了服药，完全把医生说的坚持服药一个月的说法忘在了脑后。即使没忘记，也会在心里想：病已经好了，干嘛还要用药？是药三分毒!

     另外一种情况，一周后症状没改善，患者也停止了服药——这药不管用啊!停药之后有两种情况：一是症状很难以忍受，于是再去找医生，医生一看原来的药“无效”，立刻换了药。另外一种可能是：经过一周，症状还能忍受，于是就这么拖着......

     我的想象对不对？不知道。也许有的患者是这样，有的不是。我突然发现，做药这么多年，我们整天研究医生，但对药品的最终消费者——患者，并不了解!

     医生做患教很多年，药企也支持患教很多年，效果如何？医生和药企的共同回答是：不好!为什么？因为我们并不了患者，怎么可能找到合适的内容和形式？

     医院走廊的墙壁上里到处都是患教的内容，有多少患者看？不知道。患者看了，对他们有没有帮助？不知道。对医患之间的交流有没有帮助？这个我知道：帮助不大。

     我们不知道的问题还有很多：

     患者是如何选择去哪家医院就诊的？虽然过去是往大医院跑，但也不一定，他们是如何根据自己的疾病，选择就诊医院的？随着分级诊疗的推进，他们的选择会有怎样的变化？

     看到病友的QQ群、微信群、各种二维码和疾病相关的订阅号，他们通常的反应会是什么？什么情况下会加？什么情况不加？加进去以后，他们的行为有会是什么？

     对于医疗APP，他们第一次接触到时候，会是怎样的心理反应？第一次用的时候，会有怎样的体验？什么情况下会继续用或停止用？

     患者往往同时服用多种药物，一旦症状改善，他们往往归结于哪种药品？

     病房里的肿瘤患者，对于比较复杂的治疗方案，是如何选择的？手术患者，对于需要他们自己做决定的手术方案，手术还是保守治疗，是如何选择的？

     对于“进口药”和“国产药”，西药和中药，挂水和口服，价格高的和低的等等药物都是如何选择的？什么态度？这个态度是如何形成的？如何改变？..............

     以前不了解患者，是因为我们都是通过医生影响患者的。过去患者对医生是言听计从的，但是现在不一样了，患者开始怀疑，在互联网的帮助下，自主性越来越强。

     我们现在还是在城市等级医院布下重兵，突然有一天会问出这样的问题：患者去哪儿了？

     记得一个学员给我说过这样一件事：山西太原的某大型三甲医院，病人并不少，但是用药大幅度下降。医生说出一个被证实的现象：患者会在这家医院看病，一旦做出诊断并处方后，就是不在医院拿药。

     目前这只是区域性的个别现象，但是在将来，这事情有可能普遍化。医药分开、降低药占比、分级诊疗、网上购药、移动医疗都会推动这个现象。

     DTP(直接对患者)的营销模式，最近引起了很多企业的关注——因为他们有的品有没有医保、没有招标、甚至没有物价的产品，就只能选择这个方式。实际上，不只是“残疾”产品的企业应该关注，所有药企都应该关注，因为不了解患者，就无法应付未来的医药形势。

     所以，我建议药企的营销部门启动针对患者的研究项目，开展针对患者的营销活动，从中吸取经验，使之成为自己的核心优势。当然也可以不用研究，不断试错——只要你能承受这个代价。摸着石头过河，但是你要摸到石头才行，如果把水下的石头先摸出来不是更好吗......

    

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