大变革时代中小药企发展之路
2015/6/23 医药行业EMBA

    

    

     从2001年至今，笔者一直在品种少但有特色、总盘子不大但单品销售尚可的小型药企担任营销高管。2006年医药行业大整顿，特别是从2009年新医改以来，更是深深体会了中小型药企在外部环境收紧形势下的艰辛，但没有选择出逃而是坚守，硬是在大环境如此艰难的情况下带领企业实现远高于行业水平的增长。这里，就把我多年的中小药企亲历的几点体会，与大家分享并一道探讨大变革时代中小型药企生存、发展之路。

     体会一 开阔视野扩充信息量，识别之前看不见、看不上的销售机会

     近年笔者除自己服务的企业外，还借培训、咨询接触了百余家年销售规模3亿元以下的小型药企，发现普遍存在下述情况：

     给自己定位为普药的药企，还停留在只针对商业公司的层面；

     销售人员言必谈招标，似乎除了公立医疗机构，药品就没有其他出路了。

     所谓销售机会就是一切自家产品能够被使用到的地方、客户、时机，比如现在常常提及的标外市场(公立医院院外销售、执行不严格的基药市场、OTC和电商、直面患者的DTC、莆田系医院和非莆民营医院、私人诊所)，这是一个很多企业销售人员看不见、看不上的销售机会；再比如，主走流通的药企，更多地瞄住传统批发型商业，而对近年崛起的直接面向单体店、诊所等终端的拥有终端销售队伍和新品的推广能力的小医药公司看不见、看不上。

     谈到民营医院，很多药企、销售脱口而出的常常是：价格太低、窜货等等。其实民营医院可以说是现在各个类型终端中唯一的新品(有别于仿制、跟随品种)推广被忽略的市场，公立医院和OTC自不必言，近年诊所市场已涌现好医生、亚宝为代表的新药推广队伍，但唯独民营医院还更多处在目录销售阶段。

     其实我对民营医院、诊所的理解，可以说是被逼的：公立医院市场拼不过，又得活，怎么办？就一门心思琢磨大企业、主流医药人看不见、看不上的市场，钻进去后发现原来对这些市场的很多理解与真实的差异很大，简单地讲：不要因循守旧、闭门臆想，传统主流市场以外的销售机会，没有想象的那么小、也没有想象的那么乱，但是你得得法。

     体会二 梳理盘整存量销售，识别无效或浪费的资源

     企业想尝试新的市场、新的品种，但又往往苦于没有前期资金投入；或者尝试转型销售时，又陷于既往利益格局冲突时，调整的患得患失。

     举一个例子吧，3年前我主导一个企业着力二甲双胍肠溶片的推广(因为肠溶片全国只有7家，而且毛利率远高于企业过去多年赖以生存的二甲双胍片)，但推广过程中遭到老销售人员的强烈抵触，因为他们也努力过但就是推不动这个肠溶片(后来了解到他们还是去找普片的大流通客户)，实地拜访老客户发现普片销售其实已经基本与客情关系很小，换言之对销售人员的依赖性已经很小，这时我做出一个当时几乎全体反对的政策：普片销售由过去的正激励改为负激励，也就是停掉销售提成，如果普片销售下滑还要处罚。最终事实证明，当时对无效资源的判断是正确的，拿出无效或浪费的资源，投入能够实现增量的销售动作。

     体会三 把脉品种，品种定模式，把握营销关键点

     大体上我把品种分为三类：仿制可追随；客户(代理商、医院、医生)知道的、真正独家没有能追随的；客户(代理商、医院、医生)都还不了解的。后者基本依托自建销售队伍和强大的市场、医学部在运作，而代理模式成功的品种或代理商喜欢做的品种更多的是第一类。

     第一类品种营销关键在于利益分配，而第二类品种营销关键在于客户认知也就是所谓的专业化推广。纵观各类型终端的销售队伍现状，自建队伍的确相对而言比代理模式更可持续发展、可把控、精细，但对于艰难爬坡的小药企而言，无论财务还是管理都很难支撑庞大的自建队伍，代理模式是更现实的选择，但是基于代理商更愿意更擅长跟随品种的特点，新药或相对新药在铺开招商之前，一定要勿急勿燥而要踏实做好样本区域、终端、医生、适应征等，也就是拿出一个吸引代理商、让代理商愿意追随也知道怎么追随的切实可操作方案。

     囿于篇幅，对中小药企夹缝中求发展的亲身体会，未能全部展开。读者如对此话题感兴趣，可关注中睿组织的笔者的分享会、公开课。

     本文为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。

    

     分享医药行业智慧，解决企业营销管理难题

     欢迎关注“中睿医药商学院”

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 医药行业EMBA 返回首页 返回百拇医药