处方药DTP，不是做不做，而是怎么做的问题
2015/6/26 医药行业EMBA

    

    

     DTC/DTP(Direct-to-Customer/Direct-to-Patient)模式：是指直接面对患者的营销模式。据说DTC通常针对OTC用药，DTP针对患者，本文是关于处方药的，就只用DTP了。

     DTP模式区别于传统的医院配药和药店购药模式，其主要特点是：要求商业和病人建立密切联系，商业通过DTC/DTP药房，根据执业医师的处方，以病人或者家属指定的时间和地点送药上门，并且关心和追踪病人的用药进展，提供用药咨询服务。

     一说到DTP，有外企背景的人立刻就会说：直接面对患者的任何推广活动是不合规的!有法律意识的人会说：药品广告法明令禁止在大众媒体上宣传处方药!

     但为什么想到DTP，首先想到的就是向患者做产品宣传呢？

     是不是向医生做产品宣传，医生就用药了呢？貌似不是.....应该靠服务吧。向患者做产品宣传，是不是有用？OTC产品可能行，针对那些辨别能力较差的老年人可能行，对于专业性较强的处方药，以及久病成医、自主性较强的慢病患者而言，就不管用了。

     DTP不是向患者宣传产品，同时我也不太喜欢“患者教育”的说法，因为这背后的含义是：对缺乏医药知识的患者，单方面的灌输。“患者管理”只能用在高价值的特药，作为内部营销管理的一种方式，也不适合对外。

     DTP实质上是一种“患者服务”：了解患者从确诊，治疗，康复和预防过程中的痛点和痒点，给予直接或间接的帮助——作为慢病管理的一部分。

     患者服务和慢病管理的区别在于：患者服务是药企或其代理人做事情，服务于患者慢病管理中的一个或几个环节；慢病管理应该是医保或商保委托的第三方来做，服务于患者慢病的所有环节，目标是尽可能减少患者再次住院，尽快康复和避免复发。

     慢病管理不应该由药企主导——如果是药企主导，就像让黄鼠狼看鸡圈。患者服务是可以、也应该由药企来做的，这算是一种“售后服务”。患者最初的用药建议，还是应该来自医院、医生，不应该来自药企。药企是通过后期的患者服务，主要避免患者“换药”，提高患者依从性——按时、足剂量、足疗程，同时解决在用药过程中的副反应等问题。

     这里最大的问题是，药企的DTP服务人员必须有足够的专业性，不能像那些忽悠老人的保健品销售员一样。最好，患者服务应该是社区医生和药企DTP服务人员共同完成。

     按理说，这应该是社区医生的工作，但是无利不起早，他们缺乏长期做的动力，而且时间精力也不够，只能穿插着提供一些专业服务。

     慢病相关的、长期治疗费用较高的处方药，另外考虑到院内销售维护的高额成本，或是不幸失标后的院外市场维护，都应该尽早思考DTP销售模式。这不是做不做的问题，而是怎么做的问题。

     做DTP的前提条件是了解患者：

     确诊之后，通常医生都会给哪几种治疗方案？

     如果处方了本企业的产品，之后会不会“换药”？换药都有哪几种可能性？如何避免换药？

     患者会不会按照医嘱按时、足量、足疗程用药？依从性不高是什么原因？如何解决？

     患者在治疗和康复过程中，都会遇到哪些问题？他们通常会去网上找答案？问病友？问社区医生？再去大医院找其他专家？再去找最初诊断的医生？

     使用本企业产品的目标患者，通常接受信息的特点是什么？什么形式和内容对他们有“粘性”？

     以上问题，就是患者研究项目。当我们了解目标患者，就能很容易地选择DTP的形式和内容，并开展患者服务。即使是外企，不能直接做，是不是可以委托第三方做？

     有些疾病领域，比如糖尿病，已经有一些患者研究的基础，只需要做一些细化和深化，更多的疾病领域，还是未知的世界......我正在辅导一些企业做患者依从性研究，同时也启动了以患者研究为主题的众筹项目。

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