百洋医药的移动医疗布局
2015/7/5 医药行业EMBA
百洋医药成立于2005年，经过10年发展，打造了迪巧、泌特、扶正化瘀等多个响当当的品牌，到2014年销售额也是达到了35亿的规模，它本身是一个非常成功的品牌运营企业。事实上百洋在2011- 2012年开始已经为移动医疗在做布局，百洋健康网是百洋医药集团重要的成员企业，是中国第一批合法药店，经过了几年的发展，已经从传统的网上药店向专业的健康管理门户平台完成了转型升级。从健康商城、第三方物流、专业医生媒体、移动终端便捷服务、品牌代言人及大数据服务这六个方面搭建中国最专业的医药电子商务生态圈，其实是为整个行业搭平台，希望每个企业在这个平台上做垂直发展。
百洋健康网在技术支持和线下服务的支撑下主要有四大块业务：
1.掌上医讯。是中国领先的医学移动媒体，为医生提供资讯、考试、会议及互动服务，目前掌上医讯有30万注册医生，在中国移动医学媒体上排在前三位。
2.易复诊，移动终端系统。我们定义为：诊后疾病管理平台，这是为处方药销售企业提供的一个营销升级的平台和工具，它的定位是：医-医-患社群化，处方院外销售的销售平台。
3.健康商城。健康商城目前B2C的这种传统的业务仍然存在，但是它的定位事实上是一个健康品牌生态化营销的平台，通过体验交流、场景互动、多纬度传播这些手段完成了生态化的营销。
4.供应链系统。事实上中国的医药营销企业，供应链是很大的一个挑战。其实整个药品销售过程的不集约化很大程度上跟供应链有关。百洋建立的供应链系统讲的是深度配送、一站到达、获得集约化的供应链。
接下来看一下百洋健康的两个创新营销模型：
1.百洋健康易复诊移动端系统。这是为需要通过医生的处方来完成销售的企业提供的一个服务平台，我们将该系统定义成“医-医-患社群、信息化处方院外销售模式。
2.百洋O2O发卡系统。这是针对不用通过医生的处方，只通过消费者之间的传播和信任进行销售的产品，为这些企业提供的营销平台。我们对它的定义是：体验交流、场景互动、多纬度传播的生态化营销。
上图为百洋健康易复诊移动端系统模型，通过百洋健康网的信息服务平台把医生、患者和与百洋健康网签约的社区医院、药店连接在一起，完成医生对患者的院外化处方药销售的一个闭环，而且医生、患者、药店，用不着他们非得集中在一起才能完成销售过程，打破了空间上的距离，这是第一个闭环。
第二个是供应链闭环，通过百洋健康网信息服务系统，从信息流到物流都可以完成厂家对与百洋健康网签约的社区、医院、社会药店一站式的配送服务。这两个闭环完成以后，其实就可以完成处方药或者是需要医生处方的健康产品销售全过程。
我们对于易复诊系统解释有两个：医生与患者通过百洋健康易复诊移动端系统实现关注、咨询和处方建议；医生对患者的处方建议将在签约药店中实现销售。第一句话其实是符合疾病管理的场景，第二这句话其实是怎样去完成处方院外销售。
一、医生端：完整便捷的诊后管理。
医生端有四大功能：1、医患建立关注，2、线上沟通转诊，3、处方建议落地，4、高效管理工具。
医生和患者的互加是源于信任的医患互加，这里有三点要说明：第一，严格的医生注册系统：我们有严格的执业医师资格审核过程，只允许执业医师进入；第二，医生主导医患互加；第三，我们面向的患者，指的是诊后患者、出院患者或者康复期患者等面诊后需要进行疾病和健康管理的患者。
医患沟通要有据可依，医患之间进行沟通的时候，医生可以从患者的健康档案中随时抓取他的资料来看，使整个沟通有据可依，更符合诊疗的场景。
可以落地的处方建议，这是跟医药营销企业关系最大的一个功能。我们的移动端系统本身带有一个基于医生行为分析的药品库，它会分析例如：心血管的医生、肝病医生主要的处方产品有哪些，医生从药品库中选出自己的产品形成一张处方，点击“选择药店”，能满足这张处方的所有药店就会出现在一张地图上。换句话说，处方一样，可能出现的药店不一样，我们保证病人要在一个药店能够完成这一张处方，如果医生给病人开了三个药，病人跑到三家药店才拿得到，这个体验是非常差的。我们给所有的签约药店都装了“药店端”，保证病人选择药店端时处方不会出错、不会出风险。
专业高效的管理工具，这是纯粹为医生服务的。一些重要的专家没有时间对病人进行事无巨细的关照，我们有一个助手功能。这个助手由医生添加，能行使什么样的权力由专家确定。对于医生端来讲，整个系统变成一个医生为病人进行长期疾病管理的工具。
我们始终认为药品的销售其实是对疾病进行感觉最重要的一个环节，没有一个医疗过程，药品销售变成完全的商业是不对的，但是如果没有药品销售过程，只是医生跟患者之间的互相交流，也完不成疾病管理。
二、会员端：个人健康管理平台。
我门的病例其实是病人完整的健康档案，随时随地进行记录而且永久保存。第一个可以自己进行管理，第二个是与自己关注的医生交流的时候，关注的医生可以抓取这些病例，能够对它的疾病进行更长期的了解，我们的医生在交流的过程中，可以完成医生对病人的主动处方，还有对于慢性病病人可以主动的发起处方请求。对于病人来讲，病人有会员端就可以跟固定的医生进行长期的沟通。
三、服务端：提升各终端的服务能力。
服务端目前已经上线，其实就是药店端，主要是完成医生和患者在进行处方之后的处方落地的功能。其实我们的药店端功能已经很强大了，它能够帮助药店进行品类或者是库存的管理，现在我们签约的这些连锁店里，有一部分连锁店更是要求把我们的药店端接入到他们自己的管理系统，我们也会支持他们去做。
上图为百洋健康易复诊系统信息化处方院外销售模型，厂家通过百洋平台，可以直接到百洋的签约药店，在药店可以直接形成销售过程。
事实上这个系统从策划到搭建、构架、完成研发到布局，整个过程大概用了两年时间。整个两年时间里最难的是产品的设计和开发，最简单的是跟药店签约。百洋健康网易复诊系统与药店之间的关系是非常清晰的，1、可以使药店承接处方带来新的增长点；2、是需求明确优化品类和库存；3、系统连续服务优化客户管理；4、差异化服务获得竞争优势；5、针对性明确的关联推荐关联销售，销售模式由单一赚取药品差价，变为以患者为中心的系列服务。
上图为百洋健康分号段发卡系统，前面说的易复诊系统是为了通过医生的处方和建议完成营销的产品销售，这个就是靠消费者之间的体验传播完成销售的。
品牌运营商与百洋商城完成了发卡策划，会设置不同号段的卡，然后品牌运营授权给地推团队，地推团队对下游经销商或者目标客户完成体验交流，完成发卡过程；然后目标客户在百洋商城完成销售、交易过程；然后百洋商城在完成交易过程的同时对地推包括品牌运营商都会有即使反馈，包括信息反馈、收益反馈，品牌运营商也可以通过百洋商城进行线上的各种各样的营销。
实际上这个“卡”，不要理解成实物卡，这种“卡”是线上的“虚拟卡”。我们的交易过程是一站式的，付总定义成：“生态化营销的过程。”它的特点：
体验。这个营销过程要有大量的增量出现，对产品力的要求也很高。
地推团队不一定是你自己的团队，但是一定要是适合这个产品的团队。比如：很高端的营养品、很专业的营养品可能原点就是医生，但是化妆品一定不是医生。
交互体验。跟腾讯搞的基本上差不多，搞的也是营销体验。
线上发展模式。要多维度的，只要是消费者，只要你能传播到就可以。
对于经销商来讲，不用承担物流、配送、对帐结环工作，不占压资金，只用努力研究推广方式，提高线上购买转化率，号段管理，轻松掌握销售人员及客户的贡献度；对于客户来讲，无论是医生、店员推荐带来的线上购买将长期利益共享，而且不用进货占压资金；对于品牌商来讲，这是一个集约化的物流过程，所以有大量的利润流向，可以有更多的能力、资源去投入到品牌的推广。而百洋健康网其实是给这整个营销过程，提供的是一个平台，是一个数据、物流、支付和客服过程。
本文为胡加跃老师在中睿新锐论坛上演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。
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