OTC及普药产品的5大成功要素
2015/7/5 医药行业EMBA

    

    

    

     现如今，OTC及普药产品已进入恶性竞争状态，同质化、价格战、拼成本等比比皆是，怎样才能从竞争的红海中脱颖而出呢，笔者总结如下五大成功要素。

    

     要素一：产品

     从产品运作属性看，普药及OTC产品的类型包括：

     · 大品类的畅销产品，产品优势为不需要消费者教育，终端覆盖率管理是核心；

     · 高利润空间产品，产品优势为客户高毛利大，通路及终端价格维护是核心；

     · 生产厂家少或独家产品，产品优势为相对无竞争，消费者促销工作是核心；

     · 基药产品，产品优势为政府买单，基药招标及高中标价格工作是核心；

     · 广告产品，产品优势为品牌效应，反终端拦截工作是核心。

     理清自己产品属于哪个类型，找到独特的产品优势，并用适合的营销模式进行优势放大。

     要素二：营销模式

     行业内有诸多种营销模式：

     · 广告操作为主体的营销模式：通过强大的高空广告带动产品销售，进而提升产品及企业品牌，成功的全国性广告操作的产品2年可收回成本。产品广告诉求及消费者买点能否有机统一是核心工作。

     · 处方带动为主体的营销模式：通过临床销售进而带动OTC及基层医疗终端销售，成功的处方带动产品临床销售与非临床销售的比例应小于1/2，即临床带动2倍以上的非临床销售(当然不同类型的产品比例也有所不同)。把握好临床销售与非临床销售之间的关系是核心工作。

     · 终端高毛为主体的营销模式：通过终端高毛利，实现终端荐药，完成产品主体销售，该类产品主要为无明显品牌优势的产品，主要通过连锁及终端联盟等实现终端拦截，贴牌(工业贴牌或商业贴牌)模式将成为2014年的主流。

     · 渠道分销为主体的营销模式：通过大面积一二级经销商的渗透，实现产品的广覆盖，配以终端人员进行终端维护。市场秩序管理是核心工作。

     · 控销大包为主体的营销模式：典型的修正模式，在不进行渠道布货的前提下，以省总为承包主体，省总至地总，地总至终端经理层层大包，价格顺加至终端。2014年此种模式竞争将进入白热化。

     · 代理招商为主体的营销模式：以上四种模式均为企业自建队伍形式，本模式为借助有资金实力及网络资源的代理商进行销售，培训及监督管理是核心工作。

     什么样的产品决定什么样的营销模式，换句话说，营销模式决定产品的成败，但同时营销模式的设计必须适应行业变化及企业发展。

     要素三：队伍

     营销队伍也有不同的形态，主要为：

     · 专职队伍：预算制或大包制的队伍结构，强化过程管理是核心工作。

     · 代理商队伍：代理商队伍的培训管理是核心工作。

     · 兼职队伍：通过兼职人员完成终端销售或部分渠道销售，强化结果管理是核心工作。

     营销模式决定了组织结构，不同组织结构及销售队伍实现销售上量的效果也有所不同。

     要素四：管理

     结合不同的产品、不同的营销模式及组织架构，普药及OTC营销管理工作也各有不同，但核心管理要点有三：一是产品管理，重点管理产品卖点、产品价格、产品覆盖等；二是队伍管理，重点为队伍组建、队伍改造、团队建设及绩效管理；三是客户管理，重点为客户满意度管理，客户动销管理等。

     要素五：促销

     促销工作是普药及OTC产品销售的临门一脚，非常关键，企业应结合产品及市场现状进行有针对性的促销。针对促销的对象不同分为三类：

     · 针对消费者的促销，如争取新使用者、保有目前使用者、鼓励目前使用者大量购买、增加药品的使用频次(包括时机/场合)、鼓励由小包装改成大包装、强化药品的广告效应、介绍新产品、消化库存、对抗竞争品牌、降低季节性差异等。

     · 针对终端的促销，如增加铺货率、争取陈列支持、提高或降低库存、维持或改善与终端的关系、刺激购进其它药品、对抗竞争品牌等。

     · 针对经销商的促销，如消化经销商现有库存、提高其资金周转速度、刺激经销商回款、销售、提高其经营本品牌的积极性、加快渠道新老品更换速度等。

     促销管理的核心就是如何有效的进行促销组合，实现终端销售最大化。

     其实，营销没有定式，创新才是OTC及普药营销的灵魂!

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