认清OTC市场操作4大误区，建立可持续发展能力
2015/7/6 医药行业EMBA
OTC的市场正在向三个方向分化：大健康、互联网和处方药，然而并不是每个OTC企业都适合做大健康，互联网革命带来的机会中同时也隐藏着陷阱，而处方药网售放开会进一步挤压OTC市场……我们会发现，OTC企业真的做的越来越艰难，既有内忧也有外患。
未来我们想要自己的企业在OTC市场享有一番天地的话，首先要认清企业的误区还有我们自己的优势。
误区有几点：
1、认清本质。市场部要做相应的消费者研究，OTC产品最终的目标终端是消费者，消费者和产品之间，以及你对产品之间的认知距离构造了销售的距离，也就是你营销的距离。很多品牌都停留在自己对产品的认知，而没有考量消费者到底是怎么认为的，所以未来OTC的企业想在这个行当里面混下去，一定要做深入的消费者调研、消费者研究。
2、品类分化。未来OTC产业里想再做出来一个大的品牌是非常难的，所以这种品类品牌化的发展，应该是我们未来的一个趋势。何谓品类品牌化？也就是说，我们突出在某一个品类上下工夫，然后把它做成在这个品类里变成独一无二的，而不是过去“伞状结构”的品类。伞状结构是发源于日本，兴盛于台湾后来又传播到大陆。历经了将近30年的风雨，“伞状结构”有它非常大的弊端，它最大的弊端是慢慢的将企业的品牌稀释，最终下面的会包裹不住，甚至会产生品牌危机，大的企业还会发现自己的队伍在这种结构下，变得非常懒散，不好管理。所以我想在品牌和品类发展中，我们有一些企业应该在品类上下工夫，应该建立起相对合理的树状结构。
3、规划模糊。有很多OTC企业的老板一说到未来企业想发展的产品品类有哪些时，便会侃侃而谈，说：这一块有管皮肤的，有妇科的，甚至有儿科的，还有其它的东西，讲了一大堆。可是有哪一个品类能够代替你的企业呢？OTC最忌讳的就是比较分散， OTC要把所有的力量集中在一个品类来发展，而不是说所有的品类都想齐头并进，那是不太可能的，一个品类如果能够打起来的时候，它会带动整个企业的发展，所以我想规划上一定要非常的清晰。
4、单打独斗。OTC有很多的企业是这样的，我自己有产品，我自己20个枪、30个枪，我就自己开始干了。但是这个思维应该改变了，因为我们马上就要进入到全产业链合作的时代，这个时代没有什么界限，现在都讲“互联网+”，进入到产业链的这种“互联网+”也成为我们工具的一部分。所以未来我们一定要不断的跟各个区域的资源进行相应的整合，放弃单打独斗的概念，甚至是产生合伙人制度。
当然，我们也有一些优势。这里面的优势体现出来几个，你的企业看看有没有。
第一个，真正的好产品，因为这是品类品牌化的一个基础。
第二个，好质量。
第三个，你还需要有一点资金。
第四个，市场足够大。
有的产品虽然市场足够大，像感冒药一年几百亿，但是感冒药的竞争也非常激烈，你就能够保证你的产品能够在这个市场里面占有一席之地吗？所以这个里面就要切分了，看看你的产品是主导性产品还是附加性产品。你要知道从品类里面，不光是你有功能划分，还要知道在这个品类里面，在市场的表现上面是附加的形式出现还是主导的形式出现。你说我的产品可能就配着感冒性卖，配着心脑血管卖。你可以把自己定义成为老二的身份，也没有关系。整个的定位如果准，你干一圈下来会发现非常有收获。所以做OTC跟处方药在这方面非常不同。尤其是在产品的品行上、品类上，消费者的使用上，我们要找非常非常多的专业人士进行调研、讨论，甚至包装。
在整个OTC模式发展过程当中，我们遇到一系列问题，这些问题既有本质的问题也有认识的问题。大多企业都习惯基于经验，一直认为自己我过去做过品牌，我作为老板，我很有经验，当年我怎么样凭着几个人就把市场开拓下来了，经常是拿这样的情况思考现在的问题，然而面对未来的问题，这种思考的维度和方法就是错误的，因为我们已经进入到了信息化的社会，应该用信息化的社会思维思考问题。还有就是我们发现在用人上也会发生变化，现在发现有很多80、90后已经出现在我们的营销岗位上。每一个年代的人，他思维的层次、自我的感觉都是不一样的，所以在管理上，也应该进行相应的变革。
还有一个就是我们没有调研，我们没有调研数据的支撑，多数是在家里纸上谈兵，拍脑袋，自己半夜想一个名字很好，然后第二天就拿到单位去试，这些东西都是不科学的，一定要经过相应的调研。
我认为国企应该是走在改革的前沿，而不是大家都按照现在的这种路子往下走。慢慢走的话，一定会走不下去的，一定会发生非常大的变化。我给大家提出一个建议：组织为模式服务。这些年我在企业里做变革，我也知道变革之痛、变革之难。有的时候变革最主要的是改组织，改组织就要动利益，动利益的时候就要得罪人。我们应该清醒的认识到，所有模式都是模式导致流程，流程再确定制度，然后制度再细化考核评估，评估之后才有调整，这是我们一套整个的流程。
现在整个OTC企业，市场部门都是以销售为主，这样的话，你的未来可持续的发展能力就会非常的弱，在组织管理系统里面，我们一定要有辅助系统和市场战略作支撑!
本文为王泓涛老师在中睿新锐论坛上演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。
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