打造处方药招商重度垂直价值链，解决粗犷式招商的断层痛点
2015/7/10 医药行业EMBA

    

    

    导言：重度垂直模式是指在细分行业细分市场建立价值链深度市场管理运营，形成有效闭环，从而实现价值链各个环节能够达成互动、共享、协同的资源有效合作模式。

     药品市场营销主要是自营模式和招商模式。近十多年来，药品营销特别是处方药的营销由于招商模式能够实现上下游“优势互补、资源共享、利益共享”，从而实现医药工业能够快速有效的抢占市场，区域代理商能够快速有效获得利益回报。因此，招商模式成为处方药市场营销的主流模式。代理制又细分为底价代理制和佣金代理制。招商模式造就了一大批中小医药工业企业的快速崛起，同时也造就了具有中国特色的医药代表“百万大军”。

     近几年，我们不难发现来自上下游的不同困惑：为什么现在药品越来越难招？好的代理商在哪里？医药工业企业在抱怨。为什么现在好药越来越少了？好的药企越来越少了？各级代理商也在抱怨。这又是为什么呢？我们从药品招商模式看，原来一个产品，找一个全国总代就可以开拓市场，全国总代的市场资源不均衡，企业招商改变为省级代理甚至地区代理，乃至医院代理模式。药品招商其实也一直在微改变，在微创新。困惑依然存在的原因是什么？从上下游的合作来看：大家本着资源共享的出发点，但是合作过程却处处存在断裂带，这就是目前“粗犷式处方药招商”的痛点所在。

     断裂带是一个地质学概念，指的是地质断层带，断层带的结构趋于复杂化，从而在近代的断层活动中容易形成运动的阻抗，是应力易于积累和发生地震的场所。从药品营销价值链来看处方药招商模式：医药工业企业—医药营销公司—各个省级代理商—地区代理商—医院代理商—临床代表—处方医生—患者。处方药招商的本意是能够整合药品营销价值链的各个环节，让资源产生最大化的市场推广效能。从社会化分工协作角度看，医药工业企业专门负责药品生产；医药营销公司专门负责药品推广和市场管理；各个省级代理商专门负责药品在相应省份的市场销售；地区代理商能够专门负责药品在该地区的市场销售，医院开发团队的组建和管理，医药代表团队的组建和管理；医院代理商重点负责医院的开发和关系维护；医药代表们专门负责医院处方医生的开发和药品的一线临床推广。这么好的价值链为什么在实施中总是“理想很丰满，现实很骨感”呢？这是因为药品营销价值链各个环节中存在断裂带，价值链环节越多，断裂带就越多!

     试问：在传统代理制模式下，市场管理是粗犷式的。大家围绕的沟通重点主要是今年能够完成多少销售量或者销售额。各个环节之间彼此讨价还价，争论不休，结果就是看谁更加强势啦!然而，单纯的销售任务管理模式已经落后了。在互联网时代，处方药营销也需要“用户思维”。我们有多少药企知道你的药品是卖给了什么样的患者？药企在做的市场推广活动又能够影响到什么样的患者？在粗犷式代理模式下，药企不知道。甚至，相当多的药企都不知道你省级代理商下面的地区代理是谁？更加不知道医院临床代表是谁了？对于临床代表而言，在临床一线推广的过程中遇到一些问题，这些问题同样也需要各个环节向上传递，从“声音递减效应”来看，能够经过各级断裂带传递到药企市场部的相当困难，因此问题也就永远成为问题了。当上下游在各个断裂带积蓄的问题越来越多时，大家的矛盾就越来越大了，市场营销的“地震”往往就会出现，这种出现也是一种必然。

     由美国哈佛商学院著名战略学家迈克尔·波特提出的"价值链分析法"，波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表明。波特的“价值链”理论揭示，企业与企业的竞争，不只是某个环节的竞争，而是整个价值链的竞争，而整个价值链的综合竞争力决定企业的竞争力。

     因此，我们且认为，处方药招商模式需要打造的“市场价值链”的核心竞争力，需要药企层面做好顶层设计，需要从价值链管理上重度垂直，提升“精细化学术推广”的必要性。

     (处方药招商重度垂直模式下的精细化学术推广带来什么？将在下一篇进行分析，欢迎大家交流讨论13560789008@163.com)

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