百洋健康网告诉你：为什么医药营销必须要互联网+？
2015/7/12 医药行业EMBA
“百洋医药三年前开始进入移动医疗领域，原因很简单，就两个字‘倒逼’，因为我们发现，在这个时代如果不进入这个领域的话，那我们就很可能像诺基亚一样沉没了!”在第十四届中国医药营销新锐论坛上，百洋健康网COO胡加跃如是说。
所有的医药营销企业目前都面临着一大热点加两大痛点。
热点就是被总理誉为“创新拉动力之一的互联网技术”已经大规模的进入到医疗、医药领域，业内人士把2014年称作是中国的移动医疗元年。据统计，截至2014年年底，中国的市场上林林总总、大大小小的移动医疗产品大概有2200个，进入2015年发展速度变得更快!移动互联网的技术其实已经大规模的进入到医疗和医药领域。
我们的两大痛点：1.事实上所有做营销的，尤其是做处方药营销的企业都有一个沉痛的感觉就是营销过程越来越难，甚至进入难以为继的状态。2.移动医疗技术进入传统的医疗、医药行业，到底怎么融合？实际上每个企业都处于犹豫彷徨的状态。今天就围着这两个痛点解释一下百洋关于这两大痛点的看法或者说解决方案。
我们必须明确“医药营销为什么要互联网+”？
一、从政策环境上看，医疗和医药改革的方向已经越来越明确了。
“医疗改革”的方向是服务化。也就是说，一切的改革措施都是指向医疗机构提升它的服务能力，弱化它的销售能力。事实上从某种意义上讲，产品的院内销售会受到巨大的挑战，但是从另一个角度讲，这也为离开医院为中心的去中心化销售事实上提供了非常好的政策背景。
“医药改革”的方向是院外化。进入2015年以后，对占医药营销70%的院内销售限制措施力度越来越大、频率越来越高，院内销售被限制也是所有的医药营销企业不争的一个认可的事实。有一种业态是正在呈规模的崛起——社会药店，但是它实际的主要销售来源是医生的处方。比如：DTP药房，这一类业态明显的看起来是社会药店，但是事实上它销售的核心能力是来自于医生的处方。从2014年开始但凡有一点能力和办法的企业都在纷纷试水移动互联网，这个使每个营销企业都感觉得到的变化也说明了一件事：医药改革院外化限制院内销售已经不可阻挡!
“药品销售”的方向是市场化。药品价格市场化后，跟着的一定是商业保险。我们现在都在议论：药品价格市场化，价格到底是涨还是降？这种变化我们不必多考虑，我们需要关注的是：以往支付方和定价方不统一的局面要消失，要变成统一，最终的趋势，一定是药品价格下降!
这就是医疗和医药的改革方向，这个方向是每一个营销企业都必须承认和应对的!“以医院为中心”的中心化营销模式是每一个处方药营销企业都非常熟悉的模式，是通用了几十年的模式。这种模式有几大问题：第一大问题，不集约。产品从厂家出厂到面向患者的终端，中间不论是多级配送还是多级配送+多级代理的过程，在这个环节里消费消耗掉的空间大概有10-30个点，这是非常不集约的过程；第二大问题，营销过程中很多节点都受政策影响，现在整个政策的发展是不利于这个模式的继续推进的，这就使原有的中心化的营销模式遇到了非常强大的挑战!
二、从技术背景上看，目前移动互联技术已经变成了一个创新的拉动力。
移动互联技术的出现重塑了营销的规格，我们需要用新思路、新工具，通过新渠道完成新的营销过程，下图为品牌营销的思维升级过程。
品牌营销思维已经从工业化时代以产品为中心的“P型”思维过度到以“移动互联网技术的出现而导致的整个社会关系群落化”为背景的，以群体为中心的“F型”思维。进入“F型”品牌思维以后，产品的产品力不是不重要了，而是更重要了。
品牌的营销新工具变得多种多样，目前微信、微博、APP、自媒体都变成了营销工具。事实上营销工具的出现，也适应了我们新的营销思维，没有这些新的营销工具，我们的营销新思维是达不到的。
品牌的营销新渠道也变得多样化，事实上医药行业是一个很传统的行业，原本它的渠道也是很传统的，但是事实上进入2014年以后大量的新渠道出现了。微商、功能性订阅号，这都是2014年最热的营销渠道，咱们不去议论它的优缺点，我们只是得到一个新的信息反馈：新的渠道会不断的出现。
移动大潮的崛起给医药营销带来的是什么样的营销？
第一，移动医疗可以实现医患关系服务化。如果病人看病永远还得到医院的大墙里去，这种服务化的进展永远是有限的；第二，可以使营销模式去中心化。也就是说，改变70%以上的销售在医院完成的现状。在中国，药品在医院的销售大概占到72%左右，但是在美国，医院的销售在29%左右，70%以上是在药店完成的，实际上在美国药店的销量绝大部分其实是从处方来的，今后的中国医药市场应该是向这个方向发展。移动互联技术的介入使营销模式的去中心化可实现了!
目前，我们整个医药营销企业面临着重新洗牌的行业局面，原有的模式难以为继，多数创新还处于B2C2VC无阶段，更多的是拿着一个理念在市场上宣讲，更多的是针对融资。其实又有几个创新是为了这个行业的升级？很少。所以讲现在整个的升级还为时过早，这也是整个移动医疗的痛点之一。
百洋认为：在移动医疗大环境下、在现有的医疗医药改革政策环境之下，有两点是医药医药企业必须关注的。第一个，消费者的黏性才是能否生存的关键，医药营销企业谁是消费者，是首先需要明确的，第二个，医生的处方将大量的流出医院，将来这会成为争夺的核心。这是百洋对于未来药品销售大潮的判断。
目前的医药行业是危机与机遇并存的状态。随着医疗、医药改革政策的落实，原有的营销模式受到巨大的挑战与危机，如果我们还抱着原来的模式不放，就像冬天穿着一件湿棉袄一样，等着慢慢冻死。移动互联网工具的应用及互联网营销思想的引入，为整个行业模式的转型提供了合适的契机。率先突破思维、完成模式转型，将获得弯道超车的机会!
当苹果“把一块玻璃安在手机上”这个新技术出现以后，就意味着苹果变成手机的第一品牌，诺基亚没落了。其实从某种意义上讲，现在对于很多企业这种机会是机遇，是弯道超车的机会。百洋在面对移动互联环境下的药品营销升级总结成四句话：认清医药分家的环境，销售向院外化转型；认清移动互联环境，销售向信息化转型：认清我们的市场环境，销售一定要向集约化转型；认清营销本质，销售要向粉丝化转型!
本文为胡加跃老师在中睿新锐论坛上演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明作者与出处。
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