药店单品销售突破之二：黄金单品选择有方
2015/7/12 医药行业EMBA

    

    

     笔者之前谈到了药店进行单品突破时，选择黄金单品的六大原则，本篇，我们接着谈一谈如何选择不同类别的单品作为黄金单品。

     体量品类选择慢病用药为宜

     上期笔者说过，体量品类其实是不适合作为黄金单品来突破的，但很多药店在实际运营中，仍然选择体量品类作为黄金单品，这就如同很多品类不合适做促销，连锁药店却仍要做一样。对此，笔者的观点是：一些特殊的体量品类也可以做单品突破，但应选择需要长期用药的慢病品类，如治疗“三高”的产品。体量品类进行单品突破有两个目的：一是在同质化的产品中，抢占竞争对手份额和透支消费者未来的销量；二是提高自己的品类占比，提高营业额和顾客忠诚度。

     选择慢病用药作为黄金单品突破前，要通过数据分析，找出慢病产品品类在药店整体销售中的占比，与本地或者行业平均水平对比，如果自己的慢病产品品类销售占比低于或者远低于本地或行业平均水平，则毫不犹豫地要选择有同质化却有差异性(如剂型、产品、规格方面的差异)的产品进行单品突破。比如糖尿病品类的销售占比一般能达到5%，如果药店该品类的销售贡献低于3%，就应该细分糖尿病品类，找出药店还是空白或者销售很少、但需求量却较大(或者其它竞争者做的较大)的1～2种差异性的糖尿病产品，进行单品突破，培育起自己门店的糖尿病患者的忠诚度，从而提高糖尿病品类在整体销售中的占比以及在当地市场的销售份额。

     增量品种选择标准有三

     药店必须确定选择的品种是否是增量品种，标准有三：

     一是以前从来没有卖过的、且没有类似功能的产品，如一些大健康百搭型产品；二是以前销售过、有类似功能，但是销售量一直很小的产品；三是厂家有动销方案支持的增量型产品，如有系统方案、有促销推广预算、有地面团队跟进服务等。

     判断是否是增量品种的最有效的方法是：该产品的销售增量是否造成了同类或者同质化产品销售的下降，也就是和目前的体量品类对比是否出现此消彼长的情况，如果出现这类情况，则说明所选品类是连锁药店的体量品类，那么就不能选择。

     数据分析选出弹性需求品类

     首先，要确定选出的是弹性需求品类，即销量随着降价、促销活动、强力推广活动需求增长幅度较大的产品。比如补钙产品或美容类的胶原蛋白产品，药店可以初步认为它们是弹性需求产品，因为其需求弹性较大。

     其次，计算出品类中各自所有品种的贡献度，笔者建议的贡献度计算方法如下：

     产品贡献度得分=“销售额×50%+毛利额×50%”。当然权重还可以根据药店自己的经营重点进行调整。

     药店对品类中的所有产品计算出目前的贡献度得分，然后根据得分多少进行贡献度排名，挑选出排名前3位的产品。在考虑其他竞争因素、该产品目前的体量规模因素、推荐难易度因素、厂商支持力度因素后，确定一个产品作为黄金单品进行突破。

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