新时期OTC营销组织结构设计，兼顾激励系统、运营平台和人才培养
2015/7/13 医药行业EMBA
OTC企业的营销组织结构主要有以下六种：职能型、产品型、地区/市场/客户型、项目组型、业务流程型、综合型。
通过这几张图，可以非常直观的了解每一种组织结构的特点。了解了这个图形之后，我们首先思考一个问题，市场是集营销系统、财务系统、生产系统和人力系统的组合体系，到底我们的营销会是在什么地方？过去我们经常讲全员营销，实际上OTC是真正需要全员营销的，从生产的每一个细节，设计的每一个细节，我们都要做讨论!
企业在做组织模式设计的时候，有三种基本思路：
一、完全按产品划分。
营销总部下直接划分为：事业一部、事业二部、事业三部，不同的产品放到不同的事业部中去投入，各个事业部建立自己完全独立的营销组织体系，营销总部和区域是按照产品分开，各OTC组织直接由事业部管理和控制。
二、按终端点划分。
这属于传统的OTC管理模式，由公司统一管理，以固定终端店为工作目标，主张做“点”，各个部门间的沟通协调很重要。
三、按区域重点划分(分销职能)。
许多企业都是采用这种建立大区制度，采取区域制管理，以区域销量考核为基础，这种模式下，费用由相对独立性，倾向于费用大包，有严格的商务管控体系，公司在一定范围内会提供市场支持。
在整个模式的推导过程中，首先确定企业的发展核心或者核心产品，接下来明确产品的销售市场，根据我们前期模式设计的思路会导出来一条相应比较适合企业的模式，然后我们把模式定下来，最后变更组织流程。
在这种新的规划前提下，我们就需要解决一系列的管理流程和营销组织的问题，还有一部分外部市场迎合企业战略的问题：
新医改的环境分析，针对目前状况我们的组织的方向在哪里？
KA发展现状是怎样的？
OTC在企业中的处于何种战略发展方向？
我们不做什么(减法思维)？
如何建立部门协调机制？
OTC组织需要获得哪些支持？
总部体系和执行体系的管理思路？
怎样解决如何管、谁来管、怎样管的问题？
流程的推进如何执行？
监督如何执行？
我在产品渠道和产品组成模式上做了一些探索，给大家一些建议，未来我们应该成立多模式合作的区域性模式。也就是把各个地区的CSO公司集合起来变成规范体制下的承包责任制或者叫大区制度，这应该是OTC未来发展的方向，但是你一定要有一个根本——市场支持体系。
市场支持体系主要有三个功能：1.建平台，2.提供相应的模式，3.建立窗口平台。如果再加上一些方法的话，这里面就加上管理的规范，也就是你必须要按照企业的规范来进行操作，否则就会把你取缔掉。
模式设计过程中我们一定要把下面的利益照顾的非常圆满，以天下共利才能得天下，所以我们不能把产品所有的利润都留在自己的企业里面，应该拿出来一部分建立强大的市场机能，让市场支持的部门对下面的市场进行支持。你做我公司的产品，我不仅给你产品，同时还给你一套创富的方法，这样下游所有的资源就会众望所归，所以企业一定要建立强大的市场机制。
医药营销从来不缺少理论，大家都经常听说行业里面有很多理论，但是实际上操作过程各企业都不尽相同。在我们非常窄的医药行业里，能做的就那么几种：
第一个是要把自己的激励制度做好，激励系统是模式运行的动力源泉，但是企业在分成、分利的时候相对来说比较困难：一个是从企业拿钱，一个是做下面的市场，企业留的仅有的一部分利润还要做服务、市场平台，同时还要做推广，然后还有其它的费用，所以有的时候企业自己在核算的时候心里面就落不了底。我认为OTC要想做大，一定还要有一些探索的勇气或者抗风险的勇气，才能够把产品在市场上做起来!
第二个就是运营平台的建立。企业建立的多模式合作平台，或者全员CSO的合作平台，下面省区再建立自己的的平台，然后由省区向下进行辐射，将下面所有的资源先缴获到省，再缴获到大的平台上，这样一级一级交上来，这样平台形成以后，你的产品有可能就在这个系统里有所作为。
第三个是人才，人才虽然很多，但是总体感觉还是比较匮乏，想找到合适的人非常难。所以在这个前提之下，每一个企业想发展，一定要有合适的OTC的管理人员。
医药行业营销模式非常的窄，因此适应企业的方法可以做很精细化的研究，并能够形成强大的推动机制，激励系统、运营平台和人才培养是我们这个营销模式得以落地的一个基础。
本文根据王泓涛在中睿咨询新锐论坛上的演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，转载请注明出处与作者。
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