处方药招商重度垂直模式——“精细化学术推广”带来什么？
2015/7/17 医药行业EMBA

    

    

     导言：新医改新常态下，药品招标管理政策经常出现新看点，如何更好适应新的变化？医院用药的品种数量和金额结构性将发生较大的变化，细分市场的竞争也将成为未来重点关注点，处方药招商重度垂直模式下，“精细化学术推广”又带来什么？

     2015年原本是药品招标大年，各个省份相应都计划进行新的招标工作。由于国家层面关于药品管理的政策频频出现新的看点，从基药制度到低价药制度，从2015年6月1日起取消绝大部分药品政府定价，完善药品采购机制，发挥医保控费作用，药品实际交易价格主要由市场竞争形成。国家卫计委6月19日：【公立医院药品集中采购工作指导意见】又明确全面构建药品集中采购新机制。这一切说明原来的药品招标政策可能面临颠覆性的改变，未来药品营销也会迎来新机制下的新时代!2015年或许将成为处方药招标和营销模式的新元年!

     文件指出：各省(区、市)药政管理部门要落实责任，继续推动公立医院优先配备使用基本药物，并达到一定使用比例。建立处方点评和医师约谈制度，重点跟踪监控辅助用药、医院超常使用的药品，明确医师处方权限，处方涉及贵重药品时，应主动与患者沟通，规范用量，努力减轻急性、长期用药患者药品费用负担。医院要将药品支出纳入预算管理和年度考核，定期向社会公布。逐步实现药占比(不含中药饮片)总体降到30%以下。

     我们不难看出，在药品招标新机制下，大部分省份大部分地区大部分医院用药排行榜前列的很多全科用药、辅助用药品种将会成为往事随风而去!比如北京一些三甲医院已经开始清退中药注射液，各个地区医院也开始了对于一线治疗药物以外的品种开始限量采购。原来很多代理商或者医药代表可以依靠一个大品种过着非常滋润的生活，现在也开始很难有这样的好日子了。从行业数据和上市公司公告可以看到，有些过十亿的药品毛利润可以超过90%，看病能不难、看病能不贵吗？

     药品是一种商品，但是也是一种特殊商品。药品的核心价值是其治疗价值，在商品经济社会中药品的商品属性只是次要属性。从国家政策不难看出，药品如何回归到治疗是一个重点要素。一家医院1000多个品种，理论上是能够面对多样化的患者面对多种疾病。所以，未来每一个药品都会去寻找独特的细分市场。比如糖尿病可分为胰岛素依赖性糖尿病(I 型糖尿病)和非胰岛素依赖性糖尿病(II型糖尿病)，降糖药主要有以下几类:磺脲类(格列吡嗪、格列喹酮、格列美脲、格列齐特、格列本脲等)，非磺脲类(那格列奈、瑞格列奈)，α-糖苷酶抑制剂(阿卡波糖、伏格列波糖)，双胍类(苯乙双胍、二甲双胍)以及胰岛素类产品! 南方医药经济研究所调查的样本医院糖尿病药物销售数据显示，单品种排名前20种糖尿病药物占该类药总体市场的98.64%。第一名阿卡波糖，份额21.10%，其中拜耳医药占比81.68%，中美华东制药16.82%，四川宝光药业1.50%。德国拜耳公司，是世界知名的药品生产厂家之一。1990年德国总部研发出新型的口服降糖药拜唐苹产品，2003年拜唐苹在中国上市后，销售额一直处于领先地位，年销售额一度超过20亿人民币。可见，细分市场不仅有所为，而且能够大有所为。拜唐苹是如何从各种糖尿病用药中撕开一道口子，并且长期保持了非常好的市场优势和市场地位？拜唐苹能够从糖尿病用药市场中找到“降低餐后血糖”这个细分市场，从营销价值链各个环节通过“精细化学术推广”建立市场竞争优势，这也给了我们很大的启发。

     营销大师科特勒曾说：“现代战略营销的中心，可定义为STP市场营销--就是市场细分 (Segmentation)，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning)。”市场细分是企业战略营销的起点，市场细分也是企业战略营销的重要组成部分和平台。

     在新医改新常态下，未来处方药市场品种会结构性变化，各个医药工业企业和各级代理商团队的重点品种也会随和市场结构性变化而变化，处方药营销重度垂直模式也将会成为市场营销利器，“精细化学术推广”也将在药品细分市场的推广带来较大的获益。

     (处方药招商重度垂直模式下的精细化学术推广市场操作要点将在下一个篇幅进行分析，欢迎大家交流讨论13560789008@163.com)

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