处方药营销的合规化选择
2015/7/18 医药行业EMBA

    

    

     药品的本质是患者治疗疾病的手段，1985年WHO明确合理用药定义为“患者所接受的药物治疗方案符合其临床需求，药物剂量满足其个体化需求，在足够长的时间内具有最低的成本”，因此，药品销售企业在药品营销的时候，必须保证合理用药的前提下，正确的诊断、正确的药品选择、正确的剂量和疗程，保证患者的安全下使用，不能违背药品使用的原则。

     在药品营销中，我们经常提到药品促销和产品推广两个概念，药品促销和推广是完全不同的两个手段，药品促销是企业制定促销政策，促进药品更多的使用，临床医生由于受到促销政策的诱惑，针对合适的患者，尽可能多的使用药品以换取促销政策带来的利益；产品推广则是明确产品的适应症，选择合理的治疗方案，针对患者不同的症状给予合理的剂量和疗程，以保证患者的疾病得到有效的治疗。

     药品促销从本质上是一个错误的手段，因为从企业社会责任出发，药品是不应该进行促销的，因此，国家一直对药品的促销行为进行约束和打击。

     药品营销受到社会责任和道德的约束下，如何进行药品推广是当今大多数企业的困惑。2005年《健康报》对制药企业如何进行药品的学术推广给予了一定的描述，对于联合专家进行产品的上市后安全性研究、联合医学会和国家行政部门牵头的医学教育等项目，以及在专业学会的组织下举办学术会议是肯定的。

     对于当今的政策环境下，任何推广活动都是严格禁止的，因为从律师的角度看，只要是可以使用到企业相关产品的医生接受相关企业资助的推广活动，都有利益输送的可能，严格归类都是变相的利益输送。

     对于企业来说，哪些推广方式可以作为产品推广的选择呢？最权威的选择是处方说明书，因为涉及到医疗纠纷的权威解读依据是产品说明书，但是说明书的修改是非常严谨的，时间很长，很多药物上市的时候，报批的说明书并不能完全说明药物的适应症，那么补救的手段是进入《国家处方集》、临床疾病的诊疗规范、临床治疗指南和疾病治疗临床路径管理等，目前国家正在不断完善相关的文件以保证临床的合理用药。

     对于企业营销体系的推广行为，可以考虑的有产品的差异化策划选择、学术研究推广选择和竞争性营销策划选择。对于以上四种推广选择在企业如何应用，需要企业强化产品营销体系的建设，单纯依靠促销来提升企业竞争力的环境逐渐会消失，营销的合规化选择是优秀制药企业营销的必然之路。

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