普药直供连锁，为何“理想很丰满、现实很骨感”
2015/7/27 医药行业EMBA

    

    

     连锁药房销量大、门店多，价格容易控制，采取连锁直供的模式提升销量，理论可行，成功案例也不少，正因为如此，很多医药企业都在实施连锁直供模式，把产品直接供货给连锁，近些年，很多医药工业企业为此还专门成立了连锁(KA)事业部，客户目标直指大中型连锁药店。的确，医药连锁是OTC市场的重要销售阵地，连锁的发展高歌猛进，连锁药房越来越多，连锁率也不断提高。但实际操作过连锁直供的企业却没有几家能达到预期效果的。究其原因，笔者认为，连锁直供模式的重点是“3+1”：必须具备三个条件，掌握一个方法。

     1、企业有重磅品种：

     大广告品种、处方转型操作OTC的品种，这些品种显然只要解决一个问题：扩大销售面就能提高销售额。因为产品已经被市场教育多年，品牌已植根于消费者心智。只要能更便捷的让老百姓购买就能实现销售增长。比如汇仁的肾宝颗粒属于典型的大广告品种，安内真、施慧达、仙林骨葆等都属于典型的处方转型OTC销售的品种，这些产品在连锁的销售逐步提高也就顺理成章了。

     2、连锁药店“老板一号工程”品种

     如果公司产品能与直供的连锁药店达成高度的战略合作，从连锁的角度，这些引进的品种属于老板亲自过问、亲自抓的品种也可能实现销售上量。比如广东心宝制药的龟鹿补肾片就是比较典型的案例，销售能上量的连锁大都属于“老板一号工程”。

     3、实施OTC处方化运作

     利益的合理分配是处方药操作的关键。事实上，很多普药品种，在一些连锁有较好的市场表现，究其原因，就是利益分配的合理性。利益分配合理了，到位了，销量也会逐步提高。

     4、一个方法

     解决了连锁药店进场的问题，只是走完了第一步。要实现销售上量，则需要有动销的方法。动销方法有很多，各企业都有自己独到的操作手法，这里不做一一分析。但有一点，不做动销的产品是不会有销售起色的，因为对于连锁来说，根本不缺主推品种，门店根本不会主动推新品，除非你给的动力足够大。

     动销方面，应该注意的是市场开拓期，要以加强终端的推力为主，消费者促销为辅。待产品积累了足够的消费人群以后，动销的导向应该以培育消费者的忠诚度、提高消费者的购买量为主，不能本末倒置。另外，连锁直供操作，对于供货价格(扣率)也是非常难以把握的。供货价格高，连锁没有扣率，没有列入主推，上量没希望。价格低了，药企没有利润，动销无法支撑。很多企业都陷于两难境地。

     企业或者其产品不具备上述这些条件，直供连锁的操作几乎很难成功，这也是近年来很多药企直供连锁操作没有起色的根本原因。

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