单品突破，并不伤客——单品突破系列谈之三 单品突破如何实施到位
2015/8/7 医药行业EMBA
在本系列的上两篇中，笔者谈了连锁药店企业如何选择黄金单品。在选定单品之后，连锁药店要确保单品突破实施到位，必须做好以下6项工作。
一、一把手工程是成功的关键
连锁药店的一把手即总经理(或者是董事长)必须重视、关注、跟踪单品突破工作。具体体现在以下几个方面：一是重视单品突破的组织工作，启动仪式和总结仪式亲自到场、实施过程经常过问进展、协调实施过程中存在的问题。
二、成立专门组织跟踪进度是成功的机制保证
成立单品突破PK小组(或者叫督导小组)，由营运副总担任组长。小组既可以是实际组织，也可以是虚拟组织，但必须有此组织。组织要有考核指标、工作职责、协调相关工作的权力，从而确保药店的单品突破工作得以落地、跟踪、执行。单品突破PK小组要做好以下组织布置工作：
任务具体到门店和月、周、日；
制定明确的考核标准和激励机制；
机制上保证首推执行到位；
保证门店最佳的陈列位置，最好出具陈列标准；
产品宣传展示有标准：如各种POP、展示整体化、物料准备；
采购部保证货源充足；
营运部要及时总结销售过程中出现的问题，并对回头客进行跟踪服务。
三、两项激励、两个仪式要做足
首先是物质激励，单品突破是为了培育增量品类，增量品类往往是以前门店没有卖过的、不熟悉的产品，因此需要加大提成激励力度。笔者认为，单品突破的激励力度比其他首推品种的销售提成高3～5个点，即提成达到10%～13%即可。提成增加的幅度一方面不可过大，但如果奖励提成力度小或者与其他产品一样，则对店员、店长就没有吸引力，他们会自然依照路径依赖推荐其他容易实现销售的产品，不会把注意力放在单品突破上。
二是精神激励，把做好增量品类的市场开拓奖(或增量品类奖章)、公开表扬通报、评优活动、发放奖状奖章等各项工作都做到位。如果一味拼物质奖励，就会产生依赖症和为了提成过度推荐；树立荣誉感也是非常重要的，因为物质奖励不是万能的。
两个仪式，一是指单品突破的启动仪式，一般是店长和店助、主力店员全程参与，以显示此项工作的重要性，启动仪式的主要目的是形成销售气氛和销售该产品的荣耀感，一定要事先选择能调动起气氛的一些方法和主持人，且在启动后马上有跟进方案落地。第二个仪式是总结仪式，药店同样必须重视。在总结仪式上，要有成功的经验总结分享，也要有失败的经验教训分享，要有领导的肯定与批评，有隆重的颁奖仪式，以及布置下一阶段的相关工作。
四、培训到位，确保店员会卖产品
在实施单品突破前，药店在培训方面要完成以下几点：
产品知识要熟悉；
适应人群和判断标准要记心间；
一句话销售的各种话术、FBAE销售技巧(即通过特点、优点、利益、证据四个关键环节，处理好顾客关心的问题，从而顺利实现产品销售)、加减乘除销售技巧都要反复考试，使店长店员背下来；
要编写诸如解答消费者异议的“产品知识20问”等的材料，让店长店员背下来；
要有该产品的联合药品销售方案，且让店长店员考试背诵。
五、辅助销售物料与活动要跟上
一是促销赠品、奖品、礼品要到位且打动人，买赠活动要跟上；
二是手写POP、吊旗、单页、生动化陈列等都要准备充足并及时到位；
三是利用公众微信号、门店微信群、门店QQ群、会员短信、网站、微博等新媒体手段，把选择突破的黄金单品的产品知识和促销活动信息传播到位；
四是体验销售要准备好，只要是大健康非治疗类产品，都可以做体验，体验式传播是最佳的方式之一。
六、过程督导，跟踪养成销售习惯
有些增量品类的销售需要慢慢养成店员的推荐习惯，一般要2～3个月才能形成，期间，店长、督导人员要了解执行情况并奖励销售黄金单品的店员，让销售黄金单品慢慢成为每个店员的工作习惯，这样单品突破不但容易成功，且在突破期过后能够“成活”并沉淀下来，从而带动这个品类的长期增长。销售习惯的养成，主要取决于店长和督导部门的跟踪力度。一旦店员形成了销售习惯，该黄金单品的市场也就形成了。
在执行时，药店可通过PK群或者单品突破群来做跟踪分享和晒单活动，以激励士气和传播销售技巧。
各突破群/小组要每周总结进展，提出改进方向，跟踪是否执行到位。
总结而言，单品突破是一项细致的系统工程，对连锁药店扩容和提升具有重大意义，只要组织得力、激励到位、跟踪有方，就一定能做好。
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来源：中睿医药商学院。作者：李从选。
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