五招教你学会推广国产新药
2015/8/11 医药行业EMBA
过去20年来，国内企业的学术推广基本处于模仿阶段，外企在中心城市做推广，做仿制品的国内企业将其资料直接拿过来更换商品名后，到二三线城市推广，确实省时省力。然而，随着国内企业研发力量迅速成长，全新机制的一类新药陆续开发成功，产品上市后却遇到了营销瓶颈：如何让医生快速认知这些作用机制并处方产品呢？
案例回放
小王毕业于医学院，在外企做了3年心血管药物推广代表。某企业上市全新作用机制(扩血管)心血管用一类新药，将小王挖来担任销售经理。企业制定了3年销售目标，给销售部门充分资源，期望能迅速打开市场。
小王学习了该药的作用机制，参考自己在外企获得的宣传资料，制作了产品宣传幻灯片和单页，给销售员培训。一开始，销售员积极性很高，但专业知识太深，学习有困难。在销售总监的建议下，小王总结出该药的10条关键信息，让销售员背熟，并一一考核过关。
然而，销售员将这10条关键信息复述给医生后，医生想再深入了解某个内容，销售员又无法解答了。此外，医生觉得现阶段使用的扩血管品种也有满意疗效，没必要更换使用全新机制药。第一年，该药的销售目标完成率不到40%，第二年只有30%，第三年即使大幅下调销售目标，也无法完成任务。
问题解析
医生凭什么处方？过去20年来，国内企业的学术推广基本处于模仿阶段，外企在中心城市做推广，做仿制品的国内企业将其资料直接拿过来更换商品名后，到二三线城市推广，确实省时省力。然而，随着国内企业研发力量迅速成长，全新机制的一类新药陆续开发成功，产品上市后却遇到了营销瓶颈：如何让医生快速认知这些作用机制并处方产品呢？比较认为，药代应先站在医生的角度去弄清该瓶颈的形成原因：
首先，学习新知识需要精力。医生每天承担着超负荷的工作量，除了必要的知识学习，如果还要额外付出过多精力来了解新药方面的信息，实在是勉为其难。而全新作用机制的药物所带来的信息必然比仿制药更大，医生有空吗？
其次，预期来自患者的压力。医生没有使用过全新机制药物，指南当然也没有推荐，国外期刊上甚至没有评述文章。在这种情况下，药物的疗效、不良反应等无法预知。当前，医患关系紧张，一旦患者用药出现问题，医生的处方行为可能会引来患者错误的猜测。因此，医生用药会比较谨慎。
再次，平衡价格或医保的压力。新药物还没有进入医保，价格相对较高，如何说服医保患者选择使用，或经济状况好的患者冒着新药可能出现意外的风险使用，医生在处方时需要给患者合理解释，并且平衡预期疗效与经济负担或意外的风险，同样会增加医生的精神压力。如果医生对药物的信心不足，何苦呢？
最后，来自竞争产品药代们的压力。医生选择你的品种，就意味着竞品的处方减少了。而医生可能与竞品业务员相识多年，曾从其企业获得相当资讯。医生凭什么因为一个全新机制药物，渐渐淡化与竞品业务员所建立的关系？
成功要素
集团作战胜算高，全新作用机制药物上市后，要成功解决处方难题，除了充分保障资源外，还至少要关注以下五个要素：
第一，预热药物作用机制和临床疗效。
企业在新药研发到某个阶段时，就需要主动地适当披露药物的作用机制。利拉鲁肽2012年才在中国上市，可是从2008年起，专业媒体就开始刊登相关文章，进行宣传。
当然，这种宣传一定要能激发医生的新需求，即先总结现有药物的不足，再阐述新药物的优势。针对糖尿病治疗，这些文章首先说，2型糖尿病的特点是细胞功能减退，其起始可早至诊断前1年，持续贯穿于整个病程；磺脲类和二甲双胍均不能阻止细胞数量和功能的下降。另外，低血糖和体重增加也是目前药物治疗常见的问题。因此，医生和患者都需要更好的治疗药物。而以利拉鲁肽为代表的新一代糖尿病治疗药物却能解决这些问题，避免相关局限性。
这些文章反复地以生理学、病理学为起始，阐述理想的糖尿病治疗药物应该具有怎样的作用机制最符合需求，顺势推出“GLP-1受体激活剂是最佳治疗药物”的结论。数年下来，这类文章起码有50篇。
第二，多家企业共同宣传炒作。
回顾处方药营销的成功要素不难发现，这一条是必须的。在1987-2002年，7家跨国企业陆续上市了辛伐他汀、氟伐他汀、西立伐他汀、阿托伐他汀、瑞舒伐他汀等产品，其中有些品种因副作用等问题撤市，但“集团军”作战不仅一举战胜了之前在调血脂领域的贝特类产品，而且改变了整个医学界对心血管疾病发病机制的认识，将动脉粥样硬化、血栓等概念的认知提升到全新的高度。而医生对他汀作用的理解，也从早期的降低LDL-C发展到后来的抗动脉粥样硬化，再到目前的抗炎，他汀的适应症也不仅仅局限在心血管疾病领域。
第三，建立金字塔式医生梯队。
医生虽然没时间和精力听销售人员宣传，但他们必须安排时间参加学会举办的学习班，拿学分。另外，作为专业人士，医生骨子里仍想了解疾病诊断与治疗的最新进展，肯定会关注新药，问题是谁来给他们传递这些信息。
1996年，距离拉米夫定上市还有3年时间，GSK就制定了一套俗称“金字塔梯队”教育的计划，先给顶端的10位权威医生进行“治疗慢乙肝的关键是抑制病毒复制”这个概念的教育，方法是邀请他们出席国际肝病会议。在亚太区的肝病会议上，再邀请100位专家，由中外权威人士讲解这个概念。接着，在国内举办的肝病会议上，这110位权威人士和专家承担着教育1000位三级医院传染科、肝病科主任的职责。
于是，1999年拉米夫定上市时，至少有1110位肝病领域的权威、专家和科主任不仅对该药有所认知，其中相当部分人群还对其深信不疑。这类似于盖大楼的地基，楼能盖多高，取决于挖的地基有多深。药物上市前就已经认同药物的人数一定与上市后的销售额相关联。
第四，专业化管理的营销队伍。
销售人员传递全新药物资讯绝对不只是记忆和复述10条关键信息。成功推广全新作用机制药物需要注意四个方面。一是招聘的销售人员最好从医药专业院校毕业；二是入职培训时间和内容必须充足。拉米夫定上市时，负责推广的第一批销售人员入职培训时间长达4周，学习内容除了与产品相关的药理学、临床研究文献外，开始阶段还要重视病毒学、免疫学、与肝脏疾病有关的生理学、病理学等基础内容学习；三是初期阶段建立独立运作的销售团队，从销售总监到一线的销售人员都只做这个品种(即使后期会合并到其他品种中)；四是指标的制定必须科学，能够激发销售人员在初期投入精力宣传专业知识。
第五，疾病治疗领域的关系度。
一提起糖尿病治疗药物，医生首先会想到诺和诺德和礼来；提起心血管药物，医生首先想到辉瑞和诺华；提起抗肿瘤药物，医生肯定要提罗氏……这是企业家多年来投入不同疾病治疗领域后逐渐形成的优势，新进入的企业家要与之竞争，抢夺其市场份额，无疑要付出很大的代价。
因此，要想成功营销一款全新作用机制的药物，绝不能在产品上市之际招聘一位产品经理，制作几份资料，寄望于资源充足、销售人员努力就可以迅速占领市场，而是应该做好用药教育同时探索出一个更适合现状的营销计划。
本文来源：中国医药联盟。作者：董国平。
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