经典回顾—徐东：医药行业的“新常态”之医药企业成长模式与推广模式发生颠覆性变化
2015/8/15 医药行业EMBA

    

    

     上篇文章我们分析了医药产业政策的新常态，本次我们讲医药产业经济的新常态。

     现在中国经济正处于“三期叠加”的特殊发展时期，医药行业同样也处于三期叠加阶段。在新的产业发展阶段，对于医药产业出现的一系列新常态，大家必须正确的认知。

     首先是关于药品商品属性的新常态。本轮新医改提出一个核心的理论是要执行医药分家与药品零差率。大家必须要认识到一点，药品零差率对于医院而言，医院的收入不是为零，而是约负3%。因此伴随着药品零差率的推行，药品属性发生了颠覆性的变化，在过去药品是医院收入，但今天它却是医院运行的成本。大家试想一下，如果你作为一个生产企业的经营者，管理成本的基本态度是什么？我想你一定不会买最便宜的东西，因为它一般不合格。你的选择一定会是在价格和质量之间，选择一个基本的平衡，不买最便宜的也绝对不会买最贵的。现在的医院也是这样，医院院长的心态也变了，所以医院对于药品的使用选择标准和使用机制上会发生颠覆性的变化。而使用选择标准的变化，就是药品商品新常态的主要变化，但是我们大部分医药企业都还没有适应甚至没有认识到这种变化。

     第二个新常态是医保资金缺口的压力长期存在，医保资金存在击穿的危险。这基于几个原因，首先是国家要求医保不断的扩大疾病覆盖范围，其次是国家不断的要求提高医保的受众覆盖范围，同时国家还不断要求提高报销比例。而医保资金击穿的结果是政府无法接受的，怎么办？执行三明模式，三明模式说白了就一句话量入为出，没有那么多钱，就别用那么好的药。

     同时，医药产业的发展速度进入了一个新常态。过去医药行业平均年发展速度呈现18%-20%的超高速状态，可是从去年开始国家对医药卫生投入增长速度下降了，我们可以看到近期医药产业的宏观数据发生了明显的变化。2013年行业的增速平均是16%，2014年上半年降到了14.1%，2014年全年的增速是13.5%，但这13.5%的增速也是有水分的。未来行业平均合理增长速度是12%~14%，12%~13%是常态，再高就不合理了。

     第三，医药产业的发展模式进入新常态。就医药行业而言，现在能明显的看到，很多企业的内生性增长严重乏力。主要原因是这些企业没有研发新产品，而同时或因为产品进入成熟期，或因为产品受到政策影响，或因为产品没有生命周期管理，过度开发导致其传统主力产品提早衰亡。同时这些企业又缺乏营销体系，大部分采用简单的底价代理模式，营销管理能力还欠佳。另外，中小企业现在生存环境是艰难的：技术标成为中小企业进入政府招标采购市场的屏障，GMP认证标准普遍提高小企业投入资金乏力，没有品牌，零售市场接受度比较低，快批市场萎缩，小企业主要营销通路受阻。基于这一系列外部环境因素，我们要认识到，企业的成长必须调整其成长模式的新常态，这种新常态模式就叫内向型成长和外延型成长相结合的模式。

     第四，药品的价格进入了新常态。未来一定会执行这样的策略：普药的价格开始提升和微调，低价药物的产品开始执行明显的回调，合资企业原研的药品以及单独定价产品价格大幅度跳水，跳水的比例不应该低于20%~30%。同时，国内一些优秀的企业、优秀的产品，尤其是出口品种能与外资企业的原研药站在同一质量层次的，它的竞争优势会逐渐表达出来。伴随这两轮招标，未来医药工业能拿出用于营销的费用，不应该超过药品价格的30%，你们做好充分的思想准备。

     最后是产业的终端促销模式要进入新常态。过去法律政策背景宽松，社会环境宽松，行业垄断特质明显，都执行高比例回扣。现在进入过渡期，高比例回扣难以继续，营销模式就要发生转型，需要产品教育、情感营销加低比例的促销加政府事务，这就是中国特色的专业化推广。低比例促销短期内会持续存在，谁不给谁死的比较早，但是谁不顺着这个趋势逐渐的往下压谁智商低，而未来行业一定是走向专业化推广道路的。同时，移动互联网技术的出现也会给产业营销推广模式带来颠覆性的变革，前面说过，它颠覆的不仅仅是医药行业而是更深层次的社会形态。

     本文为原创，2015年4月19日首发于中睿医药商学院公众帐号，转载请按如下格式注明出处，否则视为侵权。

     来源：中睿医药商学院。作者：徐东。

    

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