中国医药电商深度解析之一：中国政策下的医药电商发展之路
2015/8/22 医药行业EMBA
导言：
2014年5月底，一份《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》如一颗重磅炸弹，不但点燃了传统医药电商的热情，也点燃了传统医药工业企业的热情，更点燃了投资大佬们的热情。业界专业人士普遍认为，如果网售处方药放开，市场规模达1万亿元的处方药将至少有30%会转到电商渠道，达到3000亿元的体量。一时之间，不但VC们狂抢医药电商项目，就连传统的工业制药企业也不惜投掷巨资，布局医药电商……大家互联网+挂嘴边，好像不谈互联网+就out了，整个医药电商似乎正迎来蓝海时代？
政策管控，电商潜行
中国的医药发展历来是以政策导向的，为了确保药品的安全性，中国一直对药品的网络交易实行严格的管制。2004 年发布的《互联网药品信息服务管理办法》 、2005 年发布的 《互联网药品交易服务审批暂行规定》，一直使用七年无任何调整和修改。
同期，也正是中国电子商务发展的转折之年，2005年1月8日，国务院颁布《加快电子商务发展的若干意见》，明确支持电商发展。现在，电商的世界早已今非昔比。互联网+的O2O更是颠覆了我们身边众多的传统行业，光一个淘宝年交易额就达到了1.4万亿。
电商发展如火如荼，而医药电商却是不温不火。据中国电子商务研究中心的数据显示，2010 年~2013 年，我国医药电商规模年均增速达到 250.35%，2013 年线上医药市场规模为 45 亿元左右，三年间网上药店规模也从 35 家增长到 132 家。增长速度看起来很美，但和 36 万家零售药店的底数相比，和医药流通领域1.3 万亿元的总规模相较，这些增长数字几乎可以忽略不计了。
而且，貌似销售业绩不错的网上药店，多是销售保健品、计生用品、隐形眼镜、家用医疗器械等，药品并非主力军。而整个医药电商行业的生存现状更是不容乐观。中国药店医药研究中心发布的数据显示，2013 年中国医药 B2C 行业平均毛利率为 19.3% 费用率为20.6%，平均利润率为-1.3%。
政策松绑，空中楼阁
2014年 5 月 28 日，国家食药总局发布《互联网食品药品经营监督管理办法(征求意见稿)》，明确指向开放处方药网上销售，这被业界普遍视为医药电商大跨步前进的号角，处方药将真正成为医药电商经营的核心品类，医药电商的玩法也将发生翻天覆地的变化。
根据 5 月 28 日公布的征求意见稿，若该办法落地，之前的种种管制政策均将被废除。不仅处方药网售解禁，销售主体资质也将由审批改为备案， 这意味着今后若想在互联网卖药， “登记一下就可以了” 。
如此一来，处方药网售解禁后，未来的医药电商市场将成为各路资本角逐的市场。对于药企来说，这是非常大的利好，毕竟这将有可能成为传统销售模式之外的一条新的销售渠道，而且更有前途。当然，这也会催生线下药店的重新洗牌，未来产品价格优势可能会更多地掌握在生产企业的手中。
医药电商将要面临的最大问题是不能像普通电商一样只靠价格便宜、配送便捷等特点吸引用户，而且医药电商更不能生搬硬套普通电商的销售思路，也就是“流量-转化率-销售额”，因为医药电商的核心不是用户(患者)，而是精准导购(医生)，同时，必须为用户提供药学服务及相关的增值服务。何谓相关的增值服务？中国药品零售研究中心任光会表示：“做医药电商不仅仅是销售药品，更重要是为用户提供所需的医疗服务。用户之所以选择你而不是其他的医院或药店是因为你提供的服务，所以我们放开销售药品的概念，从商品的时代进入到服务的时代。很多药品的销售离不开医疗的配套服务，这一块医药电商要放开思路，思考如何从医疗行业的特点切入。”
但是，热闹一阵之后，国家却迟迟不发布政策，而“处方药网售解禁”这个噱头的红利却被资本市场提前消化了，别说政策还没落地且不知道什么时候落地，就算落地，以目前我国医药电商的经营状况和消费者习惯，局面也不见得能短期改善多少。”某行业观察人士表示，药品电子监管仍存在不小风险，这也可能是新政迟迟不出的一大原因；而作为特殊商品，药品的物流配送也遇到了高门槛、高成本等现实难题；再加上网上运营成本不低，销售量又难以突破，传统药企往往不懂网售经营等，种种“拦路虎”都在制约医药电商前进的脚步。
晴天霹雳，今年3月27日在博鳌亚洲论坛上，国家卫计委副主任、国家中医药管理局局长王国强表示，网售处方药方案短期内不会出来，因为网售处方药的放开将涉及安全、支付等多方因素，真正执行和监管起来面临多方挑战。业界人士认为，这一表态也给了渴望开放网购处方药政策春风的医药电商一记闷棍，而抢跑网售处方药的电商则会被重罚。
扑朔迷离，未雨绸缪
不过，尽管因为处方药网售政策一直迟迟未放开，但国家相关监管部门一直在积极探讨探索医药电商规范。据21世纪经济报道记者了解，在电子商务交易技术国家工程实验室的牵头下，近期正在成立中国医药电子商务诚信联盟，医药电子商务可信交易保障公共服务平台将上线，将共享医药电子商务市场主体、网络交易医药商品基础信息，这将降低医药电商的收集、管理及维护各类医药电子商务市场主体及网络交易医药商品基础信息成本。
据了解，该项目是受国家药监总局所委托，业内分析人士称，这意味着参加该联盟的医药电商或将等同于国家药监总局背书，这对于医药电商的诚信及运营成本降低等起到很大的利好作用。
另外，随着国务院医改办“医保异地就医结算”时间表的逼近，即2015年部分试点省份要全面推开省内异地就医直接结算。业界认为，网上药店的医保支付或将彻底打破异地结算的障碍。
据了解，去年底，海南省食药监局规定，网上药店买药可享医保报销，规定从网上药店买药由实体店配送，但仅限于海南省永敬堂和广安堂这两家网上药店，且只有零售连锁药店才有资格申办网上药店。今年3月底，上海也宣布将试点网上药店医保支付。
另外，近期国务院办公厅印发《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，推进医药分开，力争到2017年试点城市公立医院药占比(不含中药饮片)总体降到30%左右。业内人士分析，这意味着未来更多的药品将在药店或者电商平台流通。
因为政策方面还待放开，目前中国医药产品的线上渗透率较低。数据显示，2014年，中国医药电商市场交易规模68亿元，分别占药品零售市场规模、药品市场规模、电子商务市场规模的2.41%、0.51%和0.06%。但是，低渗透率的背后是巨大的市场空间。药品网购意愿调查显示，未来肯定或很可能会网购药品的消费者合计占比64%，大多数网购消费者能够接受网络购买医药产品的方式，潜在消费群体规模巨大。
先于政策，远见卓识
现有的电商模式分为平台型电商和自营型电商两类，其中采用B2C模式最多；B2B因企业之间信息化对接难，发展较为缓慢;O2O模式尚在探索中。其中，自营电商的运营模式是通过产品销售价差获得盈利，电商深入渗透产业链，整合各方产业链资源，满足患者低价便捷拿药和健康服务需求。
对于传统的工业制药企业来说，有很多企业只是借触网增加一个销售渠道。其实，在政策来临之前做到提前布局，也证明了这样的企业是具有一定的远见卓识的，关键在于眼光能否放长远？选择什么样的商业模式？企业做电商的魄力如何？如何能先于政策做一些布局？现在看来，已经不是企业做不做的问题，而是可以考虑该如何做的问题了。
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来源：中睿医药商学院。 作者：刘栋。
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