药企厮杀大健康领域的成败思考
2015/8/27 医药行业EMBA
近些年，医药行业跟随行政制度之变化，无论在处方板块还是OTC板块都受到前所未有的冲击，底价代理制的尴尬，KA终端连锁高毛利的平衡，都让工业企业在行业的变革当中如背重负，在此期间关于大健康的概念在医药行业中风起云涌，虽然方向越来越清晰，但医药行业在大健康的成功路径探索并没有停止，同时也伴随着很多的操作层面的困惑和疑虑，今天我从一个医药人的角度依据自己连续几年对健康领域和快消品的研究做一些总结，主要针对保健食品品类给医药行业涉入此领域的企业做一个参考。
医药行业进入大健康板块并不是新鲜事物，从几千年前的中药治于未病，到前些年的大保健时代，历史总是阴阳消长，日月更替，从补血、补钙再到补肾产品，国内的健康保健产业就像潮水般交替涨退，但是今天草莽为王的时代早已离我们远去，我们只能从自身的优势开始，进行系统的布局和运作。医药行业有着质量和研发优势，很多医药企业都有着很好的研发团队和质量管理体系，显然医药企业的产品质量控制和普通的保健品食品企业质量控制是有一定差别的，质量是市场价值核心，因此医药行业进入健康产品领域几乎没有技术壁垒，不过在品类上由于近些年国外的膳食补充剂和健康保健食品层出不穷，也给潜在进入大健康的企业带来了一定的障碍。同时，医药行业有着品牌与市场优势，一些医药企业经过多年的经营已经有一定的品牌基础，例如：天士力、东阿阿胶、云南白药等企业进入健康板块可以按照品牌属性进行强弱背书的选择，同时医药行业固有的渠道和终端资源也会在企业进入健康板块的时候如鱼得水。其次，医药行业的市场部门更多引入专业科班出身的人才，因此在产品的功能和作用机理上更加专业，能更清晰的表述产品内涵，更有一些主要以院线产品为主的企业利用医院的推广网络将健康产品导入，例如韩美收购圣元奶粉希望在妈咪爱的营销网络中加推婴幼儿奶粉这就是很好的例证。
虽然很多企业未雨绸缪开始布局大健康板块，据我观察很多大健康的布局，仅以“布局”为核心，并未入道立根，别人做水你也跟着做水，别人卖补肾产品你也跟着卖，依我看来无非是舍本逐末罢了，无根之水，很难长久。那么一个以医药为根本的企业涉入大健康板块需要有三点基本认识。
一、正确的零售思维方法。大健康有着广义概念和狭义概念之分，广义概念包括了日常健康管理、健康器械、美容美体、养生膳食等等；而侠义概念的大健康往往指依靠医药和医疗资源的药品、护理、康复、疾病管理等，企业需要根据自身的优势进行系统的思考，起初导入时期一定要专注的切入某一个板块，例如强生专注在儿童护理和妇女用品领域，葛兰素史克公司专注在口腔护理领域。同时你要从大健康板块的若干模式中选出或创造出可发展的基本市场运营模式。我们需要思考的是用什么样的产品，从什么领域去做大健康板块，如果还没有想清楚这个问题，那么还是建议谋定而后动为妥。尤其以处方药为主的企业，更需要在顶层设计中预先搭建相应的市场体系，转变处方药低调运营的习惯和市场传播投入的惯性思维，由于以处方药为主的企业和OTC品牌企业在市场的投入产出评估方法上有着很大的差别，因此，我一再提及处方药涉入大健康板块首先需要转变固有的思维问题。
二、品牌与品类的关系。在准备进入大健康板块之前，我们往往看到很多企业进入的盲目性，尤其品牌企业，经常会将自己现有的品牌广泛的背书给旗下产品，由于我们很多传统企业一直还保留着伞状结构的品牌管理体系，因此市场投入的过程中有些产品带来的品牌稀释也会在所难免，更有甚者会影响到品牌本身的文化传承。在目前品类繁多，市场全品类竞争的时代，要想在市场获得回报，第一项就是做市场现有品类的调研，我们知道当前市场上最大的健康品类，主要集中在老年健康、慢性病调理、补钙、益肾、美颜等几个大的板块，那么我们应该从品类市场表现、营销渠道、产品消费基础人群、消费趋势数据等进行相对深入的研究，才能正确的把握市场脉搏。提前思考建立和同类主要产品的市场关系，品类品牌的打造对于大健康产品来讲就更为为重要。如今，从家用的医疗器械穿戴设备到我们日常的保健食品再到快速消费食品等我调查了行业里几十家涉及到健康产业的产品，其市场情况并不都是乐观的，那么一个医药企业如果涉及到大健康领域其“品类占位”显然是关键性问题，虽然品牌可以助推产品在市场的落地，但是并不是企业现有的品牌可以支撑一切产品品类，品类应该遵循着“先占位后定位再品牌化”的过程。那么对于非品牌的处方药企业，品类的选择就更为重要，我早提出，医药行业未来是“品类品牌化”这一定是发展的大趋势，那么一个企业选择什么样的产品，用什么样的诉求击穿客户的价值体系，形成稳定的价值等式就是大健康产品的终极目标，如果说顾客主动购买是OTC产品的销售的根本，那么如何让客户重复购买并传播就是大健康产品的销售根本。由于受篇幅限制并不能将品类分析及细化管理过程一一论述，仅提供以下思维图解做些参考：
三、运营模式和管理模式的问题。大健康品类的丰富性也决定了其渠道模式开发的复杂性，相对于医药行业销售模式的狭窄而言大健康的销售模式可谓百家争鸣非常宽泛，其营销手段变化无穷，从直销到团购，从网上购物再到会议营销以及社区推广模式都是药品销售难以企及的，传播渠道从终端的推广到电视购物，从互联网炒作到软硬平媒联推亦或电台专栏等也是花样百出手段众多。目前，多数医药企业转战到大健康领域，很多企业首先选择的终端渠道都是医药行业的KA连锁网络的资源，当然这个资源是做保健产品最好的土壤，例如：药店中占比最大的汤臣倍健系列产品。然而如果没有整体布局和非常好的利益链搭建，百强连锁往往也会成为保健产品的墓地。在大健康产品的运营模式中是想造就黄金单品还是做品牌系列产品，这是仁者见仁智者见智的问题，管理模式中是采取招商地区深耕还是自建团队逐级开发也需要看公司的预算和整体规划，因此医药企业要想在大健康产品领域占有一席之地，需要从产品投入和品牌管理再到传播路径以及管理体系搭建等进行全面的筹划，只有不断的提高客户的满意度，不断的提高产品和顾客的契合度，才有制胜的可能，一个产品是不是能获得市场的支持，一定是市场规划在销售之前，为什么做这个产品比做这个产品本身更重要。
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来源：中睿医药商学院。作者：王泓涛。
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