大普药控销——“控”是手段，“销”才是目的
2015/9/2 医药行业EMBA

    

    

     所谓大普药，泛指大众化的药品品种，这类品种生产企业众多，群众基础广泛，销售规模大，零售价格相对低且差异大，市场比较混乱。比如一些感冒、清热解毒类产品：感冒清胶囊，复方氨酚烷胺片、夏桑菊颗粒、板蓝根颗粒等，都是一些常见常用产品，很多医药企业都有不少类似的药品批文。部分制药企业一直在生产销售，有一定的市场基础；还有一部分企业采取流通普药的销售方式，与流通商业合作；相当一部分企业则由于没有找到合适的营销方法，批文一直“躺着”没生产。一方面，这些产品消费根基好，销量大，不做可惜；另一方面，品牌没有支撑，市场竞争剧烈，价格乱，又没有找到合适的销售方法。

     这类大普药产品是否可以借力控销模式来操作，是很多企业都在思考的问题。

     控销，是眼下OTC药品营销的热门词汇。

     “控”是指控制、管控的意思，“销”是指销售。控销是OTC企业采取的一种营销策略，在操作上分为渠道控销和终端控销两类，各企业在实际操作中根据产品、品牌和市场成熟度的不同而各有操作侧重点。

     表面上看，“控制”和提高“销售”是矛盾的。其实不然。控与不控，无论是对渠道还是对终端，其销售动力不同，意愿不同，最终导致销售结果就会大相径庭。流通大普药价格混乱，价格战仍然是市场竞争的主要手段。正因为如此，渠道和终端永远不知道什么价格是最低的，消费者买到的产品也可能价格差异大，“只有更低，没有最低”。在实际操作中，对于渠道来说，因药企给予的进货价格和促销政策不一致，导致商业出货价格会随之波动。对于终端来说，不知道应该从什么渠道进货、什么时间点进货才不吃亏，同样的道理，进货价的不一致，导致终端零售价格混乱，终端不敢卖高价，只能低进低出，高进高出，因为终端最害怕消费者知道买贵了，再也不来光顾了。所以，对于流通普药品种，无论渠道还是终端，销售意愿最低，自然销售量也就小，久而久之，变成了鸡肋。

     那么，大普药品种能否借助控销的手段，通过提高渠道和终端的合作意愿，增强推力，来达到提高销售的目的呢？笔者对此的回答是肯定的。

     “控”是手段，“销”是目的

     常规来说，药品从生产到消费者，需要经过渠道和终端。渠道方面，很多企业实施的策略有几种模式，如一级供货模式、二级分销模式甚至多级分销模式等，有的企业实施大包模式、招商模式。终端方面，很多企业采取了连锁直供模式等等。层层加价，层层都需要利润保证，产品价格从出厂到最终消费者手里翻了好几倍自然也就成正常现象了。

     通过终端走访，不难发现，出厂价3-5元的大普药，药店销售价在15-20元左右，仔细询问得知，药店并不愿意销售这类产品，而对于企业来说，这类大普药销量小，利润贡献低，销售队伍没动力又是通病。

     不妨设想一下：假如同样一个普药，我们能最大限度的减少中间环节，甚至去掉中间环节，直接给终端销售，而且采取控制手段，筛选出一部分能合作的终端销售，是不是药店销售的积极性会提高很多？答案当然是肯定的。零售价格不变，终端的购进价格由于减少了中间环节变得更低，而且进货价格和政策保持统一；控销手段的运用，零售价格维护，使得终端高毛利有了保障，而对于消费者而言，去哪里买都一样的价格，逐步也就习惯了。

     事实上，互联网营销能让更多消费者受益的根源，就是减少了中间环节，让更多的消费者感受到价格更便宜，这是互联网营销势头迅猛发展的根本原因所在。

     药品不同于普通商品，只能在其特有的终端销售，但企业仍然可以借鉴互联网的思维来减少中间环节，甚至去掉中间环节，运用控销的手段，提高终端的推力，达到销售增长的最终目的。所以，“控”是手段，“销”才是目的。

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     来源：中睿医药商学院。 作者：郑传誉。

    

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