新形势下处方药招商“金标准”—— 重度垂直模式
2015/9/8 医药行业EMBA

    

    

     导言：重度垂直模式是指在细分行业细分市场建立价值链深度市场管理运营，形成有效闭环，从而实现价值链各个环节能够达成互动、共享、协同的资源有效合作模式。

     药品市场营销主要是自营模式和招商模式。近十多年来，药品营销特别是处方药的营销由于招商模式能够实现上下游“优势互补、资源共享、利益共享”，从而实现医药工业能够快速有效的抢占市场，区域代理商能够快速有效获得利益回报。因此，招商模式成为处方药市场营销的主流模式。代理制又细分为底价代理制和佣金代理制。招商模式造就了一大批中小医药工业企业的快速崛起，同时也造就了具有中国特色的医药代表“百万大军”。

     近几年，我们不难发现来自上下游的不同困惑：为什么现在药品越来越难招？好的代理商在哪里？医药工业企业在抱怨。为什么现在好药越来越少了？好的药企越来越少了？各级代理商也在抱怨。这又是为什么呢？我们从药品招商模式看，原来一个产品，找一个全国总代就可以开拓市场，全国总代的市场资源不均衡，企业招商改变为省级代理甚至地区代理，乃至医院代理模式。药品招商其实也一直在微改变，在微创新。困惑依然存在的原因是什么？从上下游的合作来看：大家本着资源共享的出发点，但是合作过程却处处存在断裂带，这就是目前“粗犷式处方药招商”的痛点所在。

     处方药的招商工作大家可能会认为很简单，只要找到各地代理商资源，进入代理商药圈子，平时大家多喝喝酒，聊聊天，生意就能够做好了，这是粗犷式招商思路。在这种思路下，其实处方药市场一直是冰火两重天。一方面：只要医药工业企业有中国神药，在产品报批的过程中，就已经有无数先知先觉的代理商团队开始跟踪了，并且这些代理商都是掌握着区域市场资源的优势团队。药品批文一旦出来，就会有无数的代理商直接可以拿着大包的现金到企业排队洽谈区域代理合作事宜。这些品种的招商经理到了区域就是神一般的人物，会有无数的代理商够你挑花眼。另一方面：中国绝大部分医药工业生产企业的处方药招商日子也不是很好过的，因为你没有中国神药，你只有一些专科品种或者比较普通的同质化非常严重的产品，你总是在感叹药品代理商不好找，特别是找到优秀的代理商很难，你的招商经理在区域风里来雨里去，一个一个打电话约各个代理商洽谈，好不容易谈好了也不是代理商重点关注的产品，销量增长当然何其难。

     古人云：月明星稀!这就是当前国内医药工业企业处方药招商的现况。在中国政府能够批出这么一些能够适用于绝大部分患者的中国神药的年代，20%的品种占据着医院80%的药品市场份额，专科品种或者学术品种的营销自然举步维艰。现如今，大品种的时代即将过去，未来处方药市场品种结构性变化是主要变化之一。当药品回归到治疗时，各个治疗领域能够出现各个优势产品，并且真正能够解决临床患者的需求。未来处方药的市场结构是“繁星满天”时代，在各个治疗领域都可能涌现出真正意义的好品种。当然，这样的改变也是中国医改的方向和趋势，顺势者昌，逆势者亡!

     新趋势下，处方药招商怎么做？传统的粗犷式招商一定越来越难了。处方药招商模式需要打造“市场价值链”的核心竞争力，需要药企层面做好顶层设计，需要从价值链管理上重度垂直，重度垂直模式下精细化学术推广也将成为未来市场主流营销模式。笔者给了重度垂直模式的定义是：重度垂直模式是指在细分行业细分市场建立价值链深度市场管理运营，形成有效闭环，从而实现价值链各个环节能够达成互动、共享、协同的资源有效合作模式。精细化学术推广则是重度垂直模式的主要抓手。

     (处方药招商重度垂直模式下的精细化市场操作要点将在明日的首篇中与诸位分享，敬请期待!)

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     来源：中睿医药商学院。 作者：许飚。

    

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