处方药招商重度垂直模式——市场操作解析
2015/9/9 医药行业EMBA
导言：新医改新常态下，处方药未来产品结构会改变，市场营销的方向也会相应在逐步改变。在处方药粗犷式招商中，医药工业企业是以代理商为中心，到重度垂直模式精细化学术推广会把市场营销聚焦到以患者治疗为中心。
这条路该怎么走？
处方药招商是当前国内医药工业企业处方药营销的主流模式，现在是，将来也是，甚至一些医药工业原来有自营团队的也在逐步向招商模式转型。
然而，传统的粗犷式的处方药招商已经难以为继。未来的处方药招商应该走重度垂直路线，因此，重度垂直模式下的精细化学术推广也将成为未来市场主流营销模式。那如何做好重度垂直模式下的精细化学术推广呢？笔者认为主要核心是从医药工业企业到各级代理商顶层设计上建立一个“互动、共享、协同”的处方药营销生态圈。
如何互动？
在和药企老板沟通互动问题时，有些老板认为我们企业在市场营销管理上有很多互动啊!我们有营销公司总经理经常走市场和各个大代理商沟通，我们也有招商总监、商务总监还有各个区域的招商经理，天天和代理商泡在一起，互动不少啊!是的，各个医药工业企业在传统处方药粗犷式招商模式下，一样有各个层级的客户管理。但是，从处方药价值链管理角度再来思考互动问题，我们有多少药企老板知道自己的产品是卖给谁的？是哪些患者在使用？有多少营销公司总经理能够了解到价值链各个环节的业务状态，又有多少招商总监、商务总监还有各个区域的招商经理能够和价值链各个环节，和代理商、区域分销商、医院开发者、一线医药代表有接触，有沟通，有互动？又有多少药企的同仁能够和代理商临床代表一起和临床处方医生有过有效沟通？大家还是停留在代理商管理层面，停留在以销售任务回款指标管理为核心重点，这就是处方药营销价值链存在断裂带的客观事实。
真正意义上的互动指的是处方药营销价值链的多环节、多维度的互动，处方药招商模式下，其营销价值链一般在7-9个环节，各个环节之间如何有效互动，如何有效提高营销效能是及其重要的。现在的社会不再是大鱼吃小鱼时代，而是快鱼吃慢鱼时代。哪个药企的营销价值链效能高，那么一定在市场竞争中占据较高的竞争力。大家也许会质疑会抱怨：我们药企也想和各个环节的合作伙伴沟通，沟通开发市场啊，但是代理商一般谁会给你过多接触其下游合作伙伴啊？我们不是不想接触，而是接触不到接触不深啊？的确也是，代理商也有很多顾虑，其下游资源是代理商的重要核心资源之一，他会担心把所有下游资源交给上游医药工业企业，那么代理商就没有生存价值了。这样的市场壁垒特别在处方药粗犷式招商模式下比比皆是，这也是处方药营销价值链中存在明显断裂带的核心问题。这样的问题难道是不可以逾越吗？反思之，问题是表面现象，问题的问题是双方缺少信任，只要大家围绕明确的市场目标，确定长期合作的战略思想，从内部博弈转化为外部博弈，双方达成信任的紧密合作关系，双方的市场资源一定能够实现全面开放，相互互动起来!信任是基石，在彼此信任的基础上大家才能够真正打开心扉，精诚合作!
如何共享？
共享精神指的是资源的共同分析、共同利用，分享精神是互联网时代的基本精神之一。小米手机是一家创业仅三年的企业。2011年销售额5亿元；2012年，销售额达到126亿元；2013上半年销售额达到132.7亿元，预计全年销售达到280亿元，有可能突破300亿元；在新一轮融资中，估值达100亿美元，位列国内互联网公司第四名，堪称市场奇迹!雷军说小米销售的是参与感，参与感是小米成功的最大秘密。怎样理解参与感？以前所有手机的产品开发都是各大手机生产企业研发部的事，雷军创新了，打破了这个陈规旧俗，把小米手机的生产研发开放了，和各个潜在用户共享了产品的设计思维，在产品测试中和潜在用户互动起来了，从而就提前获得的用户体验。实际上，小米手机和潜在用户一直在共享产品设计的全过程，这就是非常愉悦的参与感。这样的小米手机能不锁定消费者吗？小米手机能不成功吗？
在处方药招商重度垂直模式下，当大家开始从营销价值链角度，深度开发彼此的资源，共同去形成市场竞争合力时，大家关注的重点一定不再仅仅停留在销售任务、完成率等硬性指标上了，大家会更加关注销售维度的市场占比问题、临床代表管理问题，大家也会更加关注产品维度的产品定位问题、产品的学术推广问题。市场关注点的转变是处方药招商重度垂直模式的核心目标之一，同时市场关注点的转变也是营销价值链管理和竞争力提升的主要表现。
只要处方药营销价值链各个环节能够开放起来，互动起来，大家的营销数据、市场双方可投入资源、专家资源等等能够共同分享，一定能够在未来的市场竞争中获得共赢!
如何协同？
协同一词来自古希腊语, 或曰协和、同步、和谐、协调、协作、合作, 是协同学(Synergetics)的基本范畴。协同的定义, 《说文》提到"协, 众之同和也。同, 合会也"。所谓协同，就是指协调两个或者两个以上的不同资源或者个体，协同一致地完成某一目标的过程或能力。
“协同”概念有着更深的含义，不仅包括人与人之间的协作，也包括不同产品之间、不同专家资源之间、不同区域市场之间、不同临床推广情景之间、人与数据之间、科技与传统之间等全方位的协同。医药工业企业把代理商团队完全收编的难度极大，笔者认为可操作性很低。但是，大家如何围绕明确的共同市场目标成为一家人的可能性很大。我们可以设立共同的市场销量目标，我们可以设立共同的处方医生专家开发目标，我们可以设立产品的临床应用新领域开拓目标等等，集合药企和代理商两大阵营的资源，整合出新的价值链竞争力。
1971年德国科学家哈肯提出了统一的系统协同学思想，认为自然界和人类社会的各种事物普遍存在有序、无序的现象，一定的条件下，有序和无序之间会相互转化，无序就是混沌，有序就是协同，这是一个普遍规律。协同现象在宇宙间一切领域中都普遍存在，没有协同，人类就不能生存，生产就不能发展，社会就不能前进。在处方药招商重度垂直模式下，精细化学术推广能够遵循事物的客观规律，让市场产品推广进入有序状态。在一个系统内，若各种子系统(要素)不能很好协同，甚至互相拆台，这样的系统必然呈现无序状态，发挥不了整体性功能而终至瓦解。因此，如何消除处方药营销价值链中的断裂带，各个环节形成有效的“互动、共享、协同”是非常重要的。若系统中各子系统(要素)能很好配合、协同，多种力量就能集聚成一个总力量，形成大大超越原各自功能总和的新功能。
未来的市场竞争不仅仅是单个产品与产品之间的竞争，也不是单个药企和药企之间的竞争，也不是单个代理商团队与团队之间的竞争，未来一定是营销价值链之间的竞争，处方药招商重度垂直模式下精细化学术推广将成为提升价值链核心竞争力的重要利器!
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来源：中睿医药商学院。 作者：许飚。
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