经典回顾：医药互联网营销，谁领风骚下十年？
2015/9/13 医药行业EMBA

    

    

     传统医药营销都是从做政府关系、做客户关系起家的。过去20年都是这样。但是到2025年会不会还这样？我觉得有可能不是这样，下一个十年做营销的老总，很有可能是统计学、数学、IT出身的。因为政府反商业贿赂使药企逐渐趋于合规，未来做医药营销可能就是要大量的采集各个平台的信息，在互联网通过对第三方平台医药电商的数据加以分析，然后做到一个个体化的营销，这个就是CRM(客户关系管理系统)，再叠加一个多渠道营销，我认为这是处方药营销的终极武器。

     软银创始人孙正义说过：“未来所有的公司都是数据驱动的公司，所有的生意都是数据的生意。”阿里集团做的这么大，上千亿美金的市值，它没有自己开一个店，所有生意的来源都是数据。嘀嘀打车、快的打车，这些公司没有一辆出租车，没有一个司机，但是它有上百亿的市值，靠的是什么？数据!未来我觉得医药企业排除掉研发，就营销而言，最终最核心的也是“数据”，而不是“关系”。

     我们来看大的外资药企怎么做互联网营销的？他们给每个代表都配了iPad，后台有上百个支持iPad的终端，有网络会议、社交媒体、虚拟代表、与第三方的平台合作、公司网站及APP，资金不足的小公司怎么做呢？小公司同样可以做网络会议、微信公众号、与第三方平台合作、邮件营销以及知识平台(百度爱问、维基百科等)等等。

     招商型的药企如何做互联网营销？通过微信公众号、网站、新媒体、病毒营销等手段扩大企业的宣传；通过新媒体、网络会议、呼叫中心等扩大品牌的宣传；通过微信服务号/公众号、新媒体等手段来进行经销商的管理；通过网络会议与虚拟拜访来完成医生服务；通过患者APP或者与第三方平台的合作来完成对患者的宣传与服务，个人觉得招商企业是非常适合做互联网营销的。

     怎样来评价互联网营销的效果呢？大家经常会问：你做了这么多互联网营销，能不能拿到处方？我认为，互联网营销最好不要直接用处方率、销售量衡量，因为这样会把你带到一个误区。互联网是弱关系、广覆盖，你非要拿到多少质的销售，其实是勉为其难的。现在我们常用的衡量方法有：浏览量、页面到达率、粉丝数以及阅读数。我个人推崇不要太注重更多的粉丝、阅读，因为阅读数、粉丝数都比较容易造假，粉丝可以去购买。我们更应该注重的是转发与评论、活跃用户数及客户的知晓率，还有线下的询问率，即医药代表或者药店他们反馈有多少是从网上看到信息来的，这一点是非常真实的，还有一点数据的真实性，这些会比较好的评价一个医药企业做处方药互联网营销的效果。

     在互联网营销构建模式上，有一些药企采用的是“以我为中心”，我直接跟第三方的平台合作；有一些药企不直接跟第三方的平台合作，通过几个供应商，让咨询公司或者做互联网营销的，通过他们下单子给供应商，他们再去找第三方的平台；有一些药企是采用混合制的。我觉得这个是没有绝对的方案，都取决于企业内部预算的大小，还有团队能力的多少，如果你团队的能力比较强，对互联网营销比较熟悉的话，可以直接跟第三方的平台合作；如果你的预算比较少，或者对互联网的平台不熟悉，可以通过供应商做；如果你界于其中，可以采用混合的模式。

     互联网营销能不能外包？外包有外包的优点：比较容易，成本比较低，起步比较快。但是我认为大中型的药企，还是应该致力于建立自己的互联网能力，因为外包是不能帮你获得这个能力的，这个能力始终停留在外部，实际上你整个周期的成本并不节省，而且项目做完以后，企业什么能力都没有获得，很多数据都是在第三方。如果企业实在没有这个能力，可以外包，有能力的企业，还是应该自己去做这个互联网营销。

     很多时候我们想的经常是互联网营销，只想着“营”和“销”，实际上互联网还可以帮助我们做很多东西。我经常想，有没有药企可以做这样的事情。比如：免费赠送治疗糖尿病的药物，通过他们获得病人的信息，为后续糖尿病的产品获得渠道。有没有这样的可能呢？在非医药的互联网企业中这样做的非常多，但是在医药行业很少，我们其实可以考虑尝试。

     还有整个营销的流程再造，我们现在的营销主要靠医药代表，未来我们能不能以互联网为主，医药代表为辅？还有就是内部的管理，现在企业的组织架构基本上都是金字塔型。有一个营销的老总，然后有几个大区经理，再往下省区经理，接下来地区经理，最后是医药代表，中间的管理层非常庞大，也就造成了营销的费用非常高，因为经理比代表贵的多。代表都要20万一个，经理可能要四五十万、七八十万一位，并且信息的沟通链很长，老总说：我们往东走。到了省、大区经理就提出东南，到省区经理就是往南。

     有互联网以后，特别是有微信以后，很多管理其实都会在微信上做，中间的管理层其实是可以超级扁平化的。现在一个地区经理一般管7-8个代表，如果利用CRM系统的话，一个地区经理完成可以管10-15个，一个大区经理，完全可以管到上10个经理!这样企业的中层可以高度的扁平化。

     所以我的观点在未来5年、10年以后，每一个企业都必须使用互联网营销。你都不必去说，我是做互联网营销的，因为你每一个营销过程中，都融合了互联网。未来在中国的医药行业中，也会属于既懂医药又懂互联网的，只懂医药，是无法立足的!

     本文根据刘谦老师在中睿咨询新锐论坛上的演讲整理而成，为中睿医药商学院原创文章，2015年7月3日首发于中睿医药商学院公众账号，转载请按如下格式注明出处，否则视为侵权。

     来源：中睿医药商学院。作者： 刘谦。

    

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