3.0时代，是否应该“以患者为中心”？
2015/9/14 医药行业EMBA

    

    

     又一次看到一篇文章，提出MCM(多渠道营销)3.0时代，将以患者为中心。这个提法，我不反对。但是，对于我提出的医药营销3.0时代，是否也应该“以患者为中心”？

     我过去提出的是“以客户为中心”。这是一个讨巧的说法，“客户”包含了医生和患者。

     我最近的项目和研究重点一直是患者，患者依从性、患者管理、患者服务，销售方法和管理的中轴线也是患者，但我始终不愿意提出“以患者为中心”。虽然患者的自主性在提高，医患共同决策也是我非常推荐的方向，医生依然是影响患者的第一因素，如果把营销重心转向患者，会不会本末倒置？

     虽然我非常推崇“颠覆性创新”，但是在给企业营销建议时，我还是安全第一，建议逐步过渡的微创新，因为颠覆性创新一定存在高失败风险。

     如果“以患者为中心”，要把营销资源和营销活动都投向患者。如果按照我现在的建议，主要精力还是在医院、医生，只是放一部分在患者依从性提升和患者服务项目，这就是“以客户为中心”。

     现在有个话题很热门，就是标外市场，或是民营、院外市场。对于失标或是没标的产品，关心这个方向理所当然。对于中标、医院覆盖也不错的产品，是否应该关注这个方向就非常值得研究了。治疗费用高、长期使用的慢性病药品，其实也应该关注这个方向。

     原因有以下几个：

     1. 这些药物有很多可替代的同类品种，如果不能很好地服务他们，说不定哪次、去到哪家医院、就被哪个医生给换了药……

     2. 通过院外的患者服务项目，能确保患者足剂量和足疗程，直接带来销量的增长。

     3. 长期用药的治疗费，对有些经济条件不好的患者也是沉重的负担，院外供药能够减少很大一块“中间环节”费用，让利一部分给患者(或是有一部分赠药)，对企业和患者都会有利。

     患者服务需要找到真正以患者为中心的内容，需要线上和线下的多渠道互动，不是简单的患教，这都需要消耗大量的人力和物力。

     我看到一些代表的例子，他们以医生助手的名义，帮助医生做患者服务，回报是自己患者的用药不容易流失。也有一些做DTP的药房，专门做新特药的线上、线下推广，也提供长期用药的指导，或是用药后续信息的反馈。

     对于在医院、医生有成熟市场的企业，却没有看到太多把资源重心放在患者的案例。有些企业在做，通常也是玩票性质，营销重心其实还是在医院、医生市场。

     综上所述，我还是不提“以患者为中心”，依然坚持“以客户为中心”，但是本文想告诉大家，“以患者为中心”是一个值得考虑的重大营销策略!

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     来源：中睿医药商学院。 作者：刘俊。

    

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