学术推广立锥之地——产品定位养成守则
2015/9/15 医药行业EMBA

    

    

     在很多类别的药物中，各个药物的临床效果是相同或相似的。学术推广中非常重要的一项工作就是分析细分市场，分析某种疾病中的各种各样的病人亚型，从而发现该种药物最适合的病人亚型，以及如何给这种亚型的病人带来益处。有些药物侧重疗效，有些药物在不良反应方面表现良好，等等。针对某些类型的病人，不同的药物能够带来各自的临床益处。

     不过这种销售方式的缺点是使产品的适用病人群大大变少了。笔者的观点是，销售代表可以让客户先试着给患者处方，尤其是最典型的患者亚型，然后从最典型的患者亚型扩展到其他患者。

     正如不同的产品针对不同亚型病人的疗效存在差异，需要进行患者人群的细分。即使销售代表的产品比竞争对手的产品的不良反应少，同样需要区分这种益处是针对哪些患者的亚型，而不是向客户宣传对某种疾病的所有患者都适用，继而逼迫客户给患某种疾病的所有的患者都处方自己的产品。这一点对中成药的市场推广和临床宣传尤为重要。

     在推广的过程中你需要先有一个“立锥之地”，然后，不断地扩展产品的适用范围。所以确定产品的“立锥之地”非常重要，而且“立锥之地”不应该是普适，即不应该是一张单页就能“包打天下”，它应该是不断变化的，基于产品的不同生命周期应该有不同的“立锥之地”。

     导入期的“立锥之地”或许是最小的，这个时候需要快速占领市场，关键字是“快”。应该针对最典型的病人亚型，最具竞争力的点，就如同针尖一般，一下子就能将市场刺破，开启一片独特的小天地。2002年笔者成为第一批“波立维”的销售代表，当时推广“波立维”的卖点：用于PCI术前术后，术前300MG负荷剂量，术后四周联合阿司匹林加用波立维，使死亡、心梗和中风联合终点的相对危险降低达19.7 %。

     成长期的“立锥之地”逐渐开始拓展了，最好先沿着那个针尖进行拓展。就如同拿一个烟头在一张白纸上烧出一个小洞一般，继续沿着小洞的边缘将小洞逐渐烧成大洞。“波立维”开始推广PCI 术后的患者长期联合使用“波立维”从四周到一年的获益，“波立维”的超过28天的持续治疗可以使死亡、心梗和中风的联合终点的相对危险进一步降低37.4 %，从第29天到1年间 (37.4 %RRR, p=0.04)显示出“波立维”的长期保护作用(到1年)。

     成熟期的“立锥之地”开始充分拓展，从某一适应症部分患者到全部患者，从某一适应症到另一适应症，从某个科室到另一科室。根据不同医院的推广情况，销量分布情况，代表的成熟度等多种因素，全面调整和创新“立锥之地”。从2004年开始，“波立维”的推广从只是针对PCI病人扩展到ACS的病人，在超过12,500例不稳定性心绞痛和非ST段抬高性心肌梗死患者的 CURE 研究中证实，“波立维”长期应用能使缺血性事件相对危险降低达20%(p=0.00009)。从ACS的患者拓展到TIA/IS的患者，对缺血性脑血管病患者，单独使用“波立维”进行抗血小板治疗即能获得肯定的临床疗效。

     衰退期的“立锥之地”可以做全新的尝试，重新区隔一个新的患者类型作为产品新的“立锥之地”，将为衰退期的产品迎来新生。比如“西比灵”，曾经是作为眩晕治疗的首选，产品销量遇到瓶颈后，开始推广“西比灵”可以降低偏头痛发作频率，减轻偏头痛发作程度，是偏头痛预防治疗的一线用药，重新实现了“西比灵”销量新的飞跃。

     如何确定产品的“立锥之地”并不断的调整更新呢？两个方向缺一不可，自上而下加上自下而上!

     何谓“自上而下”，就是从顶层开始设计，由市场部主导，咨询大牌专家，设计相关临床研究证明，然后逐级向下推广。

     “自下而上”或许更为重要，需要销售团队和区域推广经理密切配合，不断修正“立锥之地”，找到适合每一家医院，每一位销售代表的“立锥之地”。这是一个非常困难、需要持续不断更新的工作。建议可以做好如下三个方面的工作：

     1、问目标客户：您为什么会考虑使用我们的产品？您有多少愿意使用我们这个产品，假设用1表示完全不愿意使用，10表示非常乐意使用，1-10您会考虑选择哪个数字？您为什么没有选择更小的数字。设想一下，我们做到您刚才讲的原因，您会给更多病人使用我们产品吗？从疗效来说，这个产品为什么重要。

     客户优先考虑使用我们产品的患者类型就是目前客户所认可的“立锥之地”，也是我们下一个调整推广新的“立锥之地”最好起点和开始。当然也可以依据这些回答重新调整我们的“立锥之地”的推广。

     2、问简易门诊：简易门诊是指为方便患者，直接开药的门诊，主动重复购药的患者类型是显示目前“立锥之地”推广成果的最重要标志。

     3、问销售代表：销售代表需要通过客户的处方行为分析，了解目前处方的分布状况。从销量推进到适应症，再进一步推进到方产量，逐层推进后，进一步区隔不同“立锥之地”推广后的接受程度，进而判断，是否要调整“立锥之地”，是否要强化某一“立锥之地”，不要急于进展到下一步。

     总之，中国特色的学术推广之路，涉及方方面面很多的内容，无法尽言。但是“立锥之地”的确定、调整、变化与创新是一个贯穿产品销售增长始终的永恒话题，也是最无法复制、最考验市场与销售配合的内容，是一个企业营销的核心竞争力!

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     来源：中睿医药商学院。 作者：左华。

    

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