中国医药电商深度解析之二：医药电商能否颠覆传统商业链？
2015/9/16 医药行业EMBA

    

    

     引言

     2014年，滴滴和快的大战，挑战出租车行业传统运营的局面，一时间打车成了比坐公交都便宜的事情。

     2015年初，随着李克强总理在《政府工作报告》中首次提出制定“互联网+”行动计划，“互联网+”也随之成为2015年年度热词。买药送药的叮当、快方30分钟送达，更有各种外卖O2O，上门洗车，上门洗衣甚至上门做饭……

     不得不承认，在移动互联网，新型工具下，移动电商已经颠覆了太多的行业。

     马云说：银行不改变，我们就来改变银行；余额宝一个将活期与基金理财想结合的产品，像一个吸金的大鳄，挑战了传统金融部门的行规，并取得了很好的效果。

     一个京东电商，颠覆了电子产品、电脑零配件产品等的传统销售渠道；短短几年间，以往很红火的各电脑电子商场纷纷关停。

     一个淘宝、天猫，颠覆了传统零售商业，甚至众多的商场已经是门可罗雀。

     那么，随着时代的变化，医药营销的传统模式与渠道，是否也到了颠覆的时候？

     目前医药电商的主要模式：B2B、B2C、O2O

     其中，B2B分两种：一是以政府集中采购为主导的 B2B模式，这是“公开招标、统一配送、统一结算”的集中采购模式。另外就是少数的第三方医药电商交易服务平台，如九州通医药电子商务交易平台和海虹医药电子商务网等。

     那么，现在竞争最激烈，也是药企涉猎最多的就是B2C模式。这种B2C的模式也分两种：第一种是第三方电商以中立身份为买卖双方提供虚拟交易平台服务的平台式 B2C；第二种是医药连锁企业自建官网实现与消费者之间电子交易的自营式B2C。 前者主体大多为阿里巴巴、1号店等传统综合 B2C 电商大佬；后者主体则是包括九州通、一心堂在内拥有实体线下药店的医药行业企业。

     但无论是第三方电商的平台模式还是企业的官网模式，都离不开商品与人的因素，只不过是运营管理过程中存在着差异罢了，所以医药电商 B2C 未来的发展方向应该是第三种模式：多平台融合。

     对于工业企业来说，一方面在建设自己的官方B2C平台，另一方面也未放弃在第三方平台的拓展，固然二者间因企业战略定位的不同有所倚重，但“两手抓”基本已成行业共识。如健一网、七乐康开始布局官网，百洋健康网、金象网则分别通过品类分拆、托管的方式竞逐平台，官网与平台之争逐渐进入一种融合的状态。

     O2O是近年提及率很高的词汇， 这一概念最初是线上互联网企业为了提供更多的用户体验，而提出的“线下化”。而现在很多线下企业通过发展线上生意， 并与线下渠道对接， 成为了 O2O 模式的主力军。由此来看，O2O 不是简单的线上线下的叠加，而是线上线下的融合， 其核心是产生更持久、 更具专业度和体验感的用户体验。

     国内O2O 模式大致可分为六种， 分别是团购模式、优惠券模式、微信 CRM 模式、移动支付模式、双线零售模式和万达电商模式，医药电商玩家无论怎么玩，基本也都跳不出这六种模式。

     目前，有很多第三方都在建设自己的O2O平台，比较有代表性的就是以物流为核心直接整合药店资源的送药平台，叮当、快方等。这些平台更着力于物流配送服务和线下资源的整合。

     未来医药电商 O2O 运营的最佳模式是与 B2C 结合，对于自身网上药店已经具备一定营销基础和销售基础的药品零售企业来讲，应当将经营重心尽量平衡，在保持网上药店既有优势的基础上，寻求线上与线下渠道的相互融合途径。甚至从某种意义上讲，通过网上药店带动实体门店的销售是当务之急。而对于网上药店运营基础较为薄弱的药品零售企业来讲，目前经营的重心仍当放置于实体门店，保证生存的基础，将网上药店作为辅助手段激发实体药店的潜力。同时通过实体药店的“交易中心”及“体验中心”的职能，改善网上药店最后一公里的体验，从而促进网上药店成长。

     传统商业链下药企利益被压榨

     传统医药市场具有以下特别：

     1、专业性

     医药的营销需要非常熟悉专业知识的营销人员。

     2、复杂性

     医药营销的对象比较多样，处方医生，医药商店，普通患者等，且相同疗效不同规格不同厂家的新产品，多不胜数。

     3、特殊性

     患者的消费需求大多数是通过医生开出的处方来实现的，基本上医生怎么说，患者怎么做。

     4、差异性

     受终端消费者年龄、文化及消费层次影响巨大

     正是医药营销有以上特点，衍生出了太多的弊端，并产生了有中国特色的医药营销传统渠道。在医患矛盾日趋严重的当下，在国家急需改变当下看病难，就医难等实质性问题，以及医生收取医药代表利益，换取药品销量的增加等等。

     医药供应链是指医药品从供应源到需求源的流通过程，涉及原料供应商、医药品生产商、医药品批发商、医院及医药品零售商、医药物流商和消费者等。与普通供应链不同，医药供应链是一个比较特殊的供应链，传统模式下至少有14个利益环节不可取消：

    

     这也造成了我们众所周知的结果：药品价格居高不下，药企利润却一再降低。当前涉及国计民生的大原则就是要降低药价，包括现在各地招标“拦腰砍”的目的就是降低药价，降低国家支付的医保费用。

     但这种传统的商业链路下，哪个环节能被砍掉？谁又甘心被砍掉？最后问题又归回到药企：中标，意味着药企的中标价不足以支持这个利益链条，而不中标，弃标，以后的市场该怎么办？

     电商模式能否改变传统商业链条？

     传统供应链管理主要是集中在对一家独立企业的研究和分析,其主要的目标是通过计算最优的库存水平为管理者供应合适的工具,帮助管理者改进公司的绩效。 但是随着信息化和全球化的不断加深，信息传递变得越来越快，尤其在电子商务出现后，供应链上各环节成员间的距离进一步缩短，商业决策的互相影响也随之加剧。

     我们可以设想一下，使用新型电商模式的商业链条应该是什么样的？

    

     环节的减少，带来的就是利益分配的减少，从而给企业带来更多的利益和更加灵活的利益分配方式。

     医药电商的发展对传统医药供应链的最大改变莫过于大幅缩短了中间环节，用电子信息平台替代了传统供应链中复杂的分级销售网络，显著降低了供应链管理的难度。并且借助电子商务平台大数据的分析力量，可以对市场上下游的供需信息及时收集与分析，建立供应链的信息共享管理系统提高供应链上各企业信息交换的效率，降低企业间交易成本，降低委托代理双方信息不对称和不确定性，从本质上解决医药供应链的“牛鞭效应”。

     未来医药电商竞争的核心是什么？

     有人说，中国的医药招标政策决定了我国医药供应链存在的问题，通过以上的简图我们可以看出，其实所谓的问题是在流通环节，如供应链过长、流通环节成本过高、市场集约化程度低、信息化水平落后等。而电子商务平台的发展对传统供应链中流通环节的改变是巨大且有目共睹的，可以说医药电商的发展将为医药供应链带来巨变。

     比如像现在的叮当、快方通过整合线下药店资源的方式打通物流环节，基本实现了新链条的末端环节的准备。未来无论是第三方B2C药品销售平台还是企业的官网直销平台，考虑与这些末端资源的合作是最快、最完善的一种方式。

     《互联网食品药品经营监督管理办法》 即将正式公布，处方药网上销售是一个必然。一旦允许处方药网购，在日渐放开的药品 B2C 药店看来， 这将意味着医院卖药的巨额收入将被慢慢截流至医药电商行业。

     除了放开处方药网络销售外，《办法》预计还会放宽 B2B 第三方交易平台、 药品生产企业和药品批发企业开展网上药品购销活动的权限，B2C 牌照也将不再审批，改为备案制，这些都将对医药电商产生一定影响。而《办法》中除了解禁处方药之外另一有重大影响力的政策是允许委托第三方物流配送，比如顺丰、EMS已经取得了GSP资质，这些都将带动传统商业链的重新洗牌。

     目前对于医药行业的企业而言，需要的不仅是打破传统购、销方式这一思维上的变革，更需要的是从现在起，就要布局电商，这绝对不是从左边口袋掏出钱来放在右边口袋的问题，而且应对未来的客户群体、未来的营销模式、未来的商业链路的必由之路。

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     来源：中睿医药商学院。 作者：刘栋。

    

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