从移动互联的想法，到营销研发的行动
2015/9/22 医药行业EMBA

    

    

     目前医药企业最吸引眼球的话题就是移动互联，每次有这方面的论坛，来参会的人都是一群群的。移动互联对医药行业的主要影响，体现移动医疗的慢病管理。

     企业考虑的是，万一患者真通过移动医疗看病了，那我们还在医院折腾啥——进药就费老劲了，进了药还得到处烧香拜佛，稍微推得好些就开始被限量限方......而且，对于慢病药品，企业最头疼的事情就是患者依从性，如果能通过慢病管理，让患者足剂量、足疗程，销量会翻上几倍。

     然而，刚才所说的一切都是美好的愿景。移动互联，到目前为止都是“看上去很美”，移动医疗并没有哪个平台真正做起来，受到医生和患者的共同认可。移动营销也是一样，光打雷不下雨。尽管如此，企业仍然非常关注的原因是：不敢等移动互联做起来再介入，担心错过了“风口”。

     企业确实应该“担心”——因为，这个平台的位置有限。

     当前慢病药品这么多，将来的慢病管理也不需要这么多药品。想象一下，如果一个医疗APP上，一个疾病存在几十上百种药品供医生和患者选择，那怎么选？医保或相关机构不会不管吧？

     我想将来移动医疗一旦兴起，医生和患者很可能会聚集在少数几个大平台上，意味着将来他们的门槛会很高，早点进去占位置还真的挺重要。

     大部分企业都在关注的同时，又非常犹豫，原因是：选哪个平台？如何进去？进去做什么？要投入人力财力吗？投多少？回报是什么？.......问题一大堆!

     其实，在大家在关注并犹豫的时候，都忘了一个关键的事情，移动互联只是一个形式，形式是为内容服务的——为医生和患者，分别提什么的服务？如何让他们分别在这个平台上获益？我们把医生和患者拉到一个平台上，希望解决我们产品销售方面的哪个问题？

     所以，在决定是否向移动互联靠拢之前，必须研究医生和患者的行为、心理，只有洞察到客户的需求，才能找到“内容”，这时候选择移动互联平台就会非常容易。一旦看清楚市场之后，可能发现：移动互联说不定不是你的菜……

     移动互联是医药行业转型选择之一，学术推广、面向基层也是转型，解散或建立直营团队也是……如果不把客户和市场环境仔细分析清楚，就会增加转型的风险。

     重新研究市场，进行全新的顶层设计，这实际上就是一种“营销研发”。而移动互联，正是营销研发的组成部分。

     老外特别喜欢这样做营销研发，很多营销创新都是企业与咨询机构合作实现的。

     1998年~2007年里，美国网上药店在十年时间内，销售规模实现了约3倍的增长，对实体药店形成非常强的冲击，导致美国实体药店业一度十分恐慌。但传统药店组织没有仓促迎战，而是与哈佛管理学院合作，经项目组研究和调研、分析，哈佛管理学院提出：实体店开办网上购药的“传统药店网上药店”模式；同时增加实体店的客户体验功能等措施，从而盘活了美国实体药店。

     传统的咨询方式是企业提出需求，咨询公司进行诊断，然后使用成熟的方法论体系，提供解决方案。营销研发就是先进行没有预设的调研，只有行为分析和需求洞察的方法，从“照方抓药”，变成研发一个“新药”——全新的解决方案，真正意义上的营销模式创新。

     移动互联是需要投入的——不是建平台的费用，也不是烧钱推广，而是投入在对医生和患者的行为分析上，找到医生的驱动和患者需要的内容。营销研发方面的投入，能够帮助企业少走弯路，不但需要投入内部的人力成本费用，还需要在咨询机构的帮助下进行“开放式创新”，最终让移动互联的想法，变成营销研发的行动。

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     来源：中睿医药商学院。 作者：刘峻。

    

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