不想和你一样！！KA营销管理创新思维
2015/9/23 医药行业EMBA
摘要：在9月19日《挑战来了？!—— KA营销管理》一文中，作者详细阐述分析了企业普遍存在的KA管理方面问题以及 KA品牌连锁所将面临的挑战，本文将继续从连锁视角分析其选择工业以及管理方面的诸多核心问题。
2014年中国的OTC市场成了全球第二大市场，仅次于美国市场，由于商业贿赂、以及招投标的限制，导致越来越多的企业转型进入OTC领域。包括外企开始重视OTC产品与市场营销一些外国企业也纷纷抢占中国市场份额。如果从长期看，根据目前中国医改政策分析，OTC市场一定大有作为。
由于连锁集中度的提升，凸显了KA工作的重要，不和大连锁合作，意味着放弃OTC主流市场，因此未来还有一个趋势是各大品牌工业的KA团队必将快速扩大，覆盖与服务的终端数量也会扩大，拥有执行力的OTC市场营销团队必将成为OTC产品营销的核心竞争力。
KA连锁的选择策略
首先要做KA体系规划，全国的KA连锁怎么做、怎么样做KA的规划，这是企业整个年度合作的体系。整个年度要做哪些关键的活动，这些关键的活动谁来负责，时间怎么推进，每个企业结合每个企业的工作重点、战略和策略不同，会有所区别。
针对如何选择KA连锁的问题，应通过销量、网络、数据、管理模式、财务健康状况、覆盖的范围进行筛选。用数据分析，要提供售出的数据。要做连锁，首先要选择那些中央集权的、总部管控能力比较强的连锁。
KA连锁选择工业考虑因素
1、品类需求，产品适销对路，这个产品能不能在它的品类里面存在；
2、声誉、规模和品牌；
3、销售政策。连锁对政策的关注程度最高的就是价格和空间，然后是促销和广告的支持，配合的促销活动，高中低的广告支持，供货的及时性，还有就是返利，返利是最低的一点。但是作为一个目前价格越来越变成劣势的工业企业来说，超高的返利几乎是比较少的，除非是工业企业的产品利润非常暴利。因此，如果返利低于五个点以下就不要给连锁，而是拿出来搞促销。
不同的盈利模式决定了KA连锁的选择，每个连锁都在某些方面有所侧重。如有些连锁是注重前台毛利，还有一部分连锁是注重后台毛利；还有大健康模式，非药品的销售，怎么样把二线的保健品、药品跟他们合作；以及资本运作，如果目前这些连锁在做上市的工作，跟他们谈产品，这些都不太重要了。一个企业把它全国的连锁分成三类：重点市场、战略市场、潜力市场。因此，“保重点，攻战略，挖潜力”这样KA战略才是重点，然后配不同的资源，结合目前整个公司的战略匹配它的资源。
KA连锁投资策略，不同规模决定了连锁的投资策略
针对大型连锁，把资源主要集中到总部，如有5块钱的费用，尽量拿4.8放到总部集中投入；针对中型连锁，要进行选择性的投资，把80%的费用投入到总部，拿20%做终端的工作；针对社区小的连锁，它对品牌的态度有的是消极的，有的可能是平衡的。要选择性的投资，一半的资源放到总部，一半的资源放到下面，更多的要做决策者的关系管理。
KA连锁核心管理工作
了解了连锁的现状，知道怎么样选择和投资后，要重点关注四个方面工作：新品的开发、促销的推广、承销的管理、渠道和价格的管理。
连锁KPI进行分析，在连锁里，关键人物是总经理或者是采购总监、销售总监，他们的KPI是哪些内容呢？把它都罗列出来：销量、覆盖、价格、配送能力、人员技能、信息反馈、回款等等。但是作为连锁的管理过程当中，KPI一般是要少于五个的，与公司的销售目标是一致的。要谈一个连锁，一定要了解这个连锁KPI是什么。连锁采购的关注点有五个方面：一、品类的影响力；二、产品的品牌力；三、财务的控制能力；四、产品的服务能力；五、产品的利润率。
OTC代表每天的工作内容，就是OTC促销中的一些关键动作。通过主要媒体和辅助媒体、城市氛围的营造形成人们的潜意识，通过广告让消费者有潜意识；通过药店内外的POP促销活动拉动消费者；通过店员的推荐，增加消费者的购买欲望；通过陈列的位置形成最后的购买欲望。这四个环节是OTC销售中的最佳组合。促销活动的策划主要是两句话，让目标人群有兴趣参加，促销主题新、产品卖点新、活动形式新、活动赠品新。最好的促销就是直接打折，然后是免费的推荐服务和积分换礼品，免费的提供用药的指导，最后是定期邮寄健康资料，每个企业的产品结合市场有一定的区别。
促销管理的六要素
促销管理的六要素——目标、时间、方式、预算、客户和地点。目标是销售的目标，利润的目标或者是覆盖人群的目标等。什么时间搞，搞什么样周期，搞什么样的频率，通过什么样的方式针对消费者促销，各种促销的方式方法是不一样的，花多少钱，投入多大的人力物力。此外，现在大连锁搞微信促销，企业也可依托这些连锁的微信平台或微博来做促销。
对于KA营销队伍的管理模型，主要分三个模型：队伍的核心才能模型、队伍管理模型和绩效管理模型。同时， KA连锁相关的人员必须有四个方面的才能：连锁管理能力、交流学习能力、工作动机和专业素质。明确OTC核心价值是品牌的线下传播，并总结KA连锁管理的三个阶段：让客户有足够的产品卖，让患者在KA门店更想买到我们的产品，与KA客户共同赢得患者。
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来源：中睿医药商学院。 作者：吴旭东。
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