专业学术推广, 刻不容缓OR华丽转身?!
2015/9/25 医药行业EMBA
从古至今，每一次的历史变革都会或长或短，或多或少的在经历一次次阵痛，不论对于是政治事件还是经济原因，这些变革都会渗透到各行各业的角角落落，首当其冲的是这次力度很大的医药所面临的改革。而每次的推陈出新未必都会是坏事，不论你接不接受，它总归是要来的。无力与之抗衡时，只有默默接受。
从GSK和正大天晴事件开始，医生们对于参加药企活动的热情已经远不及从前，医药企业该如何保证自己的活动合规的同时又能激发医生的兴趣?国内本土制药企业如何积累更多的循证医学证据，如何进行有效的学术推广行为，让临床专家认可自身的产品，这方面的需求迫切度极度增加。
学术推广——有说服力的循证医学是所有工作的展开基础
学术推广需要完整的前期市场调研，完善的整体策划、必要的投资投入、强大的执行组织和执行力、各类传播模式有效结合与最终可靠的过程和事后评估体系的有机结合。
充分的市场调研：一项完善的推广计划制定的决策通常需要分析流行病学、病人状况、目标市场特征等作为依据，在此基础上设定营销推广的定量与定性目标以及相关的财务和收益预测。此外，这项计划还包括营销投入预算、产品故事定位、宣传信息\独家卖点的提炼、品牌宣传，还包括客户关系管理、团队内部交流和管理、推广交流模式选择和分配，以及产品生命周期管理和其他如价格、渠道等要素；在营销过程控制和最终结果评估与内控方面，除了销售量、市场份额与增长率等刚性指标外，客户关系管理的表现、推广过程中专业度的表现，Share-of-voice，或是其他的SFE销售效能管理指标都是可以用于参照起到管理效用的。
考虑到产品特性与其生命周期的不同，各种产品的学术推广有着不同的偏重点和特性。在不同的市场阶段，对销售团队的管理以及销售资源的配备也不尽相同。如在市场导入期时，以市场准入为主导进行资源分配，并培养对产品倡导的临床意见领袖以及优先转化容易接受新治疗理念的高潜力处方医生；在市场扩张期，则扩大上市后的产品临床研究，积累更多循证医学证据，并联合各类型临床专家达成更多学术共识；在市场成熟期，则扩大目标患者群，与各类临床标准规范进一步合作，发掘产品治疗潜力等等。在笔者看来，根据以往经验和周期，2014年经历了医保目录更新。学术工作令更多的临床专家认可了相关产品的临床益处之后，这也为这些产品进入或维持医保目录地位提供了坚实的基础。
精密的架构和有效的团队合作是学术推广的顺利执行与最终成效的关键所在。对于自建销售推广团队企业而言，销售部、市场部、医学部是学术推广的主体，而政府事务部、商务部等其他职能部门的合作也至关重要。
但国内很多药企并没有自有的销售团队，而是通过招商的模式进行营销。在招商模式下，通过合作制胜的模式同样能达到较好的学术推广效果。在这方面，厂商的合作默契度和专业性成为关键。药企内部的市场部、招商部门需要负责产品的市场定位，探索市场的需求和机遇，进行产品的故事包装以及策划差异化的竞争，解决全国性市场准入问题、组织全国性的学术会议、开拓全国性的专家资源，全面支持经销商的学术活动；各地经销商则负责具体区域市场中的销售的日常拜访，通过与医疗专家的交流，满足医生临床工作中的个性化需要，组织区域的学术活动，支持全国性的学术会议。
另外，根据学术推广的目标和产品自身特性，多样化地选择推广交流模式有利于达到最佳表现。在中国当前的法规环境和传统习俗影响下，国内的专业学术推广手段主要包括医药代表专业拜访、医学学术会议、上市后临床研究、专业媒体广告与软文、网络推广等。从全球范围来看，医学代表专业拜访时学术营销最核心的交流传播手段，而药企在中国市场中的营销工作，其医药代表推广(占80%)和学术会议(占15-16%)占据了绝大多数的企业推广资源和投入，相比而言甚于欧美国家。黄东临表示，在未来，制药企业很可能会更灵活地组合这5种专业学术推广模式，使之产生更有益的推广效果，这将是一个主要趋势。
值得一提的是，随着互联网与移动互联网的普及，社会沟通方式发生变化，也推动医生、病人和制药企业之间沟通方式的多元化改变，这为医药营销提高效率带来进一步契机。传统的营销只是针对医生，网络营销可以把病人融合进去，通过潜移默化的形式影响医生。据市场调研显示，绝大多数的医生在医院里都配备电脑，同时他们在家里也有使用电脑的习惯，虽然目前大多数医学性事务都是在医院内的电脑上解决。与此同时，上北广等一线城市中90%的医生都使用智能手机，也意味着制药企业可以考虑通过手机APP的引用,以及采用手机视频的方式与临床专家进行交流。
本文为原创文章，转载请按如下格式注明出处，否则视为侵权。
来源：中睿医药商学院。 作者：黄东临。
分享医药行业智慧，解决企业营销管理难题
欢迎关注“中睿医药商学院”
http://www.duyihua.cn
返回 医药行业EMBA 返回首页 返回百拇医药