普药经营，效（guan）率 (li) 为王
2015/9/29 医药行业EMBA
当医药行业进行新医改时代，特别是传统的基层市场在以省级基药招投标为核心的配送和学术营销模式主导下发生翻天覆地的变化时，随着药品降价的持续进行，普药原本的价格及成本竞争砝码在市场上开始“站不住脚”；加上普药产品本身存在同质化竞争激烈、营销模式简单粗放等“特色”，愈来愈多的普药企业陷入了低增长、低利润、低效率的发展“泥潭”中。以普药为主导产品的企业如何应对才能提升企业的市场反应速度从而保证产品销售，普药企业应对行业和市场竞争的立足点在哪里？
价格只是最终的表现形式，是由诸多因素造成的。真正决定普药企业应对基药招投标或其他渠道竞争的核心要素，应该是建立在企业效率提升之后的成本下降和销售提升之后而最终实现的市场竞争优势。
对于普药企业的“效率管理”，不妨可以从以下几个方面来考虑：
1、供应链管理的高效化
对于普药企业而言，一条完整的供应链应包括采购、生产、分销、终端以及消费者。在这条完整的供应链层面，每一个环节的浪费和不严谨都可能最终让企业的净利润予以买单。所以，普药生产企业要有完善的流程掌控能力和监管能力。
在采购环节，要引入高效的监督和招投标机制，保证所选购原辅料的质优价廉，从而达到降低生产成本的最终目的；
在生产环节，要引入全程监控，在工艺提升准备、人员生产技能、生产过程管控等所有环节报保证出成率，减少不必要的浪费，同时要最大限度的保证产品质量；
在分销层面，通过寻找最好合适的物流配送单位和经销商来实现效率最大化。一方面，合适的物流配送商可以用最经济实惠的价格将货物发到指定的地点，同时保证所发货物尽量少的破损和丢失。另一方面，优秀的经销商可以通过强势配送和终端直接开发体现产品的最大价值。
在终端销售层面，通过良好的产品形象和销售基础提升企业和产品的市场影响力，为后续产品进入市场打下坚实基础。这里主要是讲的渠道品牌塑造而带来的渠道驱动和认可。
在消费者层面，患者对产品质量的认可，形成二次购买会极大提升企业的销售和品牌口碑传播。同时，质量的高稳定性保证了企业远离药监系统的查处和应对，减少了不必要的时间应对和费用支出。
2、人员管理的高效化
此外，在普药类企业，由于产品的利润空间有限，因而在人员管理上就要更加注重人员管理的高效化，从而来避免不必要的浪费，提升销售。
内部支持人员管理方面，一方面要保证人员构架的简单化，不设置不必要的岗位而最终增加人员费用开支；另一方面保证人员工作的高效性，在管理制度方面要严格要求和界定。特别在支持销售方面，及时高效的和市场人员对接，第一时间准确无误的将业务人员所需的资料手续等邮寄到相关业务人员手中，则不仅避免了重复邮寄资料的费用浪费，还很好的推进业务人员所在市场的开发；
外部销售人员管理方面，一方面在管理制度方面要详尽完善，在费用支付核销、出差考勤管理等方面，要保证一线人员清楚明了的知道，并有工作的保障感；同时，制定明确的任务目标和考核制度，让销售人员目标明确，最终实现奖优罚劣的良好竞争氛围。
3、市场推广的高效化
在市场推广方面，要综合运用各项政策和措施，保证合适的费用获得尽可能大的市场销售产出。可以从三个方面来考虑：
一方面，销售政策制定合理高效。普药类产品由于产品特性决定了利润空间的有限性，因而在销售政策的制定上，要充分结合企业自身实际、市场实际和竞争对手实际，制定出合理高效的政策来推动市场开发。
另一方面，倾斜重点市场和重点产品最大提升。普药企业也要根据产品属性和市场实际，在不同市场选择有竞争力的产品，通过政策的倾斜将有竞争力的产品在有竞争力的市场做大做强，从而提升单品销量，平摊费用获得较好收益。
第三方面，利用政策优势，以少胜多。此外，普药企业要积极利用基药招投标等政策因素，在企业所在地市场通过各种资源确保产品中标，从而在不需要特别多人员推广的前提下，利用商业公司的配送网络最大限度的提升产品销量。
由于普药产品特性决定了普药企业的生产和销售都存在严重的同质化，要想在同质化极其严重的状态下赢得市场竞争，实施高效化管理策略迫在眉睫。这种高效化管理策略主要通过“高效的流程管理杜绝浪费从而降低成本和减少费用，高效的流程管理提升效率保证销售”这一减和一增之间实现的，也是普药企业赢得未来市场竞争的必选之路!
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来源：中睿医药商学院。 作者：王亮。
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