始计、作战、谋攻OTC营销战略顶层“兵法”
2015/10/10 医药行业EMBA

    

    

     说到品牌工业与连锁的合作，笔者认为，有必要先从工业的谋局谈起。

     《孙子兵法》开篇的前三篇，是关于战略运筹，包括始计、作战、谋攻，即所谓“谋定而后动”。对于工业企业来说，研发一个产品并推动其上市，产品营销的核心一定要从“营销的顶层设计”着手。

     始计篇：确立产品定位

     首先是确定战略目标及产品定位，其次是模式选择(临床模式、KA模式、控销模式、渠道分销模式、混合模式等)，接下来才是具体的营销策略设计，然后是产品规划、价格体系和渠道设计、促销方案的制定、团队建设等。如果没有全盘考虑好产品上市前的谋划及准备，肯定不会在接下来的执行层面即销售过程的实施中取得满意的结果。

     定位涉及的内容很多，其核心不外乎两个：一是功能性定位，决定了该产品的市场容量，这个在研发或报批前其实就已经决定了；二是性价的定位，是高端还是低端产品。基于产品的定位，就可以开展营销模式选择和营销策略设计了。以外用膏药为例，OTC市场份额在30亿左右，全国性的品牌有5～7个，但相关产品批文却多达100多个，消费者对该类别的产品忠诚度不高，终端拦截容易。基于此，工业在进行相关产品研发时，可将产品定位于中高端的品牌产品。

     作战篇：设计利益分配体系

     无论是小连锁还是实力强大、区域龙头的大连锁，迫于成本及经营的压力，他们对高毛产品的需求是最现实的。所以，工业在考虑战略目标时，除了自身的盈利需求外，必须要考虑产品在销售终端的利益分配。笔者在操盘一个品牌外用膏药时，就按照40%～50%的基准毛利来设计价格体系，并配套相关的促销活动来开展动销，取得了较好的市场业绩，也得到了大部分连锁的认可。另外，区域市场选择的战略布局，也是要纳入到战略层面考虑：是全国布局还是部分省级市场布局，这要与公司的战略投入相匹配。

     站在今天的医药市场环境下，其实就是品牌工业依据企业的特点与需求、依据产品的战略方向和产品的特点，选择何种销售模式的问题。如工业企业选择了KA模式，那接下来，就是产品如何与连锁展开具体合作了。

     谋攻篇：加强工商合作

     笔者认为，工商的合作，首要出发点在于工业层面的战略判断与营销模式的选择。至于连锁是否认为该工业值得战略合作，是否认同你为品牌企业，那就是企业综合实力的问题了。在OTC市场，新的生态重构时代已经来临，已经不再是单打独斗或孤芳自赏的时候，品牌工业在未来新的医药OTC生态系统中将会发挥越来越重要的作用，连锁在面临资本、电商、医改分流的三重挤压下，如何重新定位自身与品牌工业的合作关系，也是当前不得不面临的战略问题。而拥有品牌或特色产品、营销团队、促销活动资源的品牌工业，将是连锁战略合作的首选。

     本文来源：21世界药店微信公众号。 作者：朱洪喜。

    

     分享医药行业智慧，解决企业营销管理难题

     欢迎关注“中睿医药商学院”

    

    

    http://www.duyihua.cn
返回 医药行业EMBA 返回首页 返回百拇医药