连锁药店如何做差异化
2015/10/13 医药行业EMBA
差异化是战略大师迈克尔·波特三大竞争战略之一。我国药店行业过度竞争，千店一面的竞争格局，迫使一些连锁药店开始真正关注和实施差异化，但差异化可是说起来容易做起来难!这么多年，连锁药店真正形成差异化的不多，究其原因主要是对差异化的本质和实施的要点把握不到位。
一、差异化是战略，需要系统思维、系统推进
差异化既然是竞争战略，就需要系统思维，要根据自己企业发展的定位来做，对于一个门店来说，要根据自己所处的商圈消费者状况和需求，参考竞争对手的优势和强项，来确定自己差异化的方向与定位。即彻底弄明白自己是针对什么人群提供什么产品和服务；明确自己连锁门店经营差异化的目标，比如做成慢病管理方面全城最佳最好；做成专业化的药房。确定自己实现差异化方法路径，比如实施电子化手段进行慢病管理的差异化，就长期坚持在这方面进行活动与培育。最多坚持3-5年，你的差异化自然形成。
差异化的先决条件是做好定位和系统规划：服务的人群和其需求的深度挖掘，中小连锁基本都不可能采取总成本领先的规模化竞争策略，规模化意味着你要服务所有人群，总成本领先意味着你要采取长期低价策略才能做到。如果做不到规模最大，采取低价策略就会离倒闭之日不远。因此差异化定位是大多数连锁药店的选择，关键是你定位的差异化是什么？你到底想服务那些群人？他们对你最期望产品和服务是哪些？这必须明确，确定好了人群，还得规划你能给消费者提供的产品和服务是哪些，同时未来你想挖掘他们的哪些需求？这些问题思考清楚了，你的定位和业态模式也就确定了。
差异化的做法是：方向正确+目标明确+方法创新+坚持执行=差异化成功。
二、明确差异化的本质之一：产品差异化
差异化的本质，很多人想不清楚，因此差异化也就无法做好，可以说没有产品线的差异化，就不可能形成真正的差异化，其它同质化的竞争手段比如价格战就在所难免。
未来的连锁药店竞争，在产品差异化方面的竞争一定是产业链与产业链之间的竞争，一拨生产企业加上物流企业，服务一群配合密切的连锁药店做一群品种；而另一群生产企业、流通企业，配合另外一群连锁药店，做另外一群品种。这样除了品类发展指数较高的品牌产品大家都有外，其余产品是不同的，也就用不着打价格战了。
而构建这些产品差异化的方法有以下几种模式：
首先是，贴牌、总代、自带产品线的构建能力，这是超级大连锁的游戏。
其次是，一些区域强势连锁与另一些区域强势连锁在合作上强强联合，产品相对专销或者采取三控营销模式，这是大众连锁的优势!
第三是：专销连锁通过联盟专销一群产品与其他连锁差异化开来，中小连锁只能通过联盟来构建这样的产品线。；
第四是，商业公司(甚至是厂商)主导的单店、散店联盟，有专门经营与前两者都不同企业的不同产品!
连锁药店参与或者直接构建供应链的模式和能力，决定了未来的优胜劣汰!
构建产品差异化方面，根据人群需求和竞争状况，从以下几个方面入手进行差异化品类构建：
(1)品种差异化，抓新特药，这是最高境界的差异化
(2)剂型差异化
(3)规格差异化
(4)产地差异化
(5)厂商差异化
(6)成分差异化导致的治疗疾病机理差异化的产品
(7)联合用药的差异化品类构建
要做好差异化必须有商品部和市场部，不仅仅依靠采购部，必须主动出击，而不是采购坐等供应商上门，大幅度打压供应商价格。
三、找出你定位的主力人群最需要的服务，做出差异化
首先必须明白，服务是有成本的，中国人还没有养成为服务付费的相关，加上所谓互联网思维主要特点之一就是免费，大家都觉得服务天经地义似的。比如连锁药店也认为，比如供应商的各种促销推广支持人力物力等，就是不计入毛利中，招标不管经济技术标(品牌、广告、推广、物料、促销、培训、人员活动)，只讲价格。
连锁药店自己也对哪些是差异化服务，哪些是消费者占便宜的服务认识不清。我认为药店那些所谓可有可无的简单便民服务：比如进店一杯茶、血压检测是不可能构成核心竞争力和差异化的，只是提高了经营的成本，除非可以证明这些服务对经营提升是有效的。
那差异化的服务到底是什么？这要回归消费者来药店是来干什么的。我们必须记住：消费者到药店一定是来有治病、保健、康复、养生、美丽、健康管理的需求才来的。因此差异化只能从这几个方面需求的满足来做。药店可以选择其中主要目标人群最看重的服务，长期坚持，做深做透，形成特色。一旦做成会员私人订制的特色服务，消费者就长期忠诚于你的门店。
永远要记住：药店的专业化服务，也就是三师(医师如坐堂中医师、药师、营养师)进店搞服务才能构建起服务的专业化形象，并逐步要求消费者为服务支付溢价，为服务买单。
治好病是消费者来药店的核心需求，要做到位就要细分疾病需求，构建相应的品类、提供药学指导、提供联合用药方案、为消费者省钱。比如高血压分为一、二、三期，治疗高血压的化学药分为利尿剂、β受体阻滞剂、钙通道阻滞剂又称钙拮抗剂、血管紧张素转换酶抑制剂(ACEI)、血管紧张素II受体拮抗剂(ARB)、交感神经抑制剂等类型、其各自的降压机理、适应范围、联合使用禁忌都要清楚，才能指导患者安全合理高效用药，才能在高血压不同阶段合理有效推荐适合消费者的产品。
另外产品线构建必须是最好的企业生产，或者是性价比最好的企业最合适的产品。
还有中医把高血压分为以下几种辩证分型：肝阳上充、肝肾阴虚、阴阳两虚、痰湿中阻、气虚血瘀。这些不同辩证分型的高血压各有什么中药、中成药可以使用？联合用药可以搭配什么化学药？另外是否可以通过中药使用慢慢减少化学药的剂量？这些都需要专业的考量，你必须有中医坐堂医的专业服务才能解决这一问题。
专业化服务同样不能通吃，把所有疾病都要求做到专业化服务，这样就得做成医院了。作为药店只能根据商圈需求，选择自己的目标消费者中最需要的疾病服务，进行专业化。
专业化服务还要做到程序的专业化，服务按照标准和流程，消费者才感到专业；服务使用电子化手段：从建立档案、到跟踪服务、电话服务都要专业、定时，同样高效和让消费者感觉专业。
在另外电子化手段运用上，可以细化建立各种会员的微信群、举办群内相关疾病治疗保健知识分享，病友交流治疗经验、大数据应用等，需要连锁药店特别关注和应用。
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来源：中睿医药商学院。 作者：李从选。
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