为什么我们这么担心降价？
2015/10/17 医药行业EMBA

    

    

     降价不但会影响到花在医生身上的高额费用，还有一个非常高的费用就是一线销售的人力成本，两项加在一起构成了销售推广费用——这还不包括“学术推广”费用。

     销售人员费用，包括工资、奖金、差旅等行政费用，通常占到核算价格的10%-20%，人均产出越高、人员费用的比例就越低。我们通常考虑提高人均产出，以降低人员费用比例。我最近比较强烈地感受这个问题：一线代表普遍时间成本很高，但是拜访效率很低。

     按过去以往惯例，要求代表一天要拜访10个医生，但在现实中，代表一天时间，只能做两三个有效拜访，其余都是hello一下而已。每次医生的对话通常只有5-10分钟，都是每天上午的11点到12点，或是下午4点到5点，经常为见一个医生要等个把小时。

     直接产生效益的是有效拜访医生的时间(有目标，有内容，有结果)，我估计代表每天跟医生沟通的时间加在一起不超过1小时。产生间接效益的时间是等候医生的时间，这个时间至少是拜访时间的3、4倍？我感觉，代表拜访医生所产生的效益不会太高，需要消耗很长时间、比较高的拜访频率才能达到处方目标。等候医生的时间基本不会产生效益——这个时间应该用来学习诊疗知识和做访前准备，但是绝大部分代表都是在利用这个“碎片时间”刷微信。

     如何高效利用拜访时间(包括拜访时间和等候时间)，提高拜访效率，这将直接关系到5到10个点的人员费用比例。在招投标、二次议价等环节，几个点的降价都让管理者纠结痛苦，但是对如何降低人员费用却思考不多。

     高效利用拜访时间，以提高拜访效率，这不是靠一个销售技巧的培训课程就能解决的，需要聪明的区域销售策略和强有力的行为管理。

     区域销售策略主要指选择目标科室的目标适应症，根据区域情况与中央市场部的策略可能有所不同。例如推广镇痛药曲马多，选择骨科的非炎性骨性关节炎和骨科手术后康复这两个适应症。选择退行性病变骨性关节炎的原因是，希望能避开骨科医生的NSAID药物的处方习惯，作为中度镇痛药的曲马多，相对于NSAID类药物能更好地缓解疼痛。另外选择骨科术后康复的患者，而不是术后镇痛，因为术后镇痛医生通常有镇痛泵等其他方法，术后康复需要患者适当活动，疼痛是限制患者康复活动的主要原因，这就是曲马多的另外一个切入点。

     为了提高拜访的有效性，拜访技巧同时需要与销售策略紧密联系，并且有一定的弹性，不能教条，千万不要把注意力放在对话技巧上。

     如果想要代表高效利用等候时间，就要在代表等医生时做一些能够提高拜访效率的准备工作，要让他们有事情做。但想要把这个时间利用起来，缺少有效的管理方法是不行的。这不是考核打分能解决的，需要训练，需要一线管理者给代表足够的压力。

     这两个问题的不容易解决，需要专业人士协助调研和分析——但这非常值得，俗话说：“磨刀不误砍柴功”，能大大提高拜访效率，在提升销量的同时降低人员费用比例。靠代表混脸熟、人盯人、耗时间做出销量，会导致人员成本高于竞争对手，从而处于不利的位置。

     死命扛着价格不是办法，担心降价是没用的，关键还是要找到方法去“降费增效”。除了上文说的人员费用，销售费用和学术推广费用的投入产出比，同样是值得深思的内容。

     学术推广费用(包括中央市场部和区域内的)也通常占到销售额的5-10%，这部分费用效能更低。每年都钱花在组织以产品宣讲为主题的沙龙、城市会、全国会，根本无法衡量对销售的帮助，但如果停掉，又感觉就失去了学术的“面子”。

     学术推广费用不需要“降费”，关键在于“增效”——对销售有直接的帮助。同样基于对医生诊疗行为调研分析，设计能够改变医生诊疗行为的项目。例如，让医生接受并习惯某一种诊断标准，这个诊断标准可以直接链接到产品，如拜糖平的餐后血糖、络活喜的晨间血压等等。

     学术推广活动还需要基于医生的工作需求开展，如果依靠会外活动吸引医生，不但费用成本高，当前形势下的风险还很大。例如当前医院的需求有控制药占比，规范用药，开展绩效管理，医患沟通等等，设计的推广活动不但要基于这些需求，还要与产品的有直接或间接的关联。这个有点难度，但如果迈不过这个门槛，是无法应对降价这个大趋势的。

     担心降价，是因为缺乏降价后的应对策略。过去价格的空间大，行业增速快，用不着想这么多。如今还不想，明天啥也甭想了......

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     来源：中睿医药商学院。 作者：刘俊。

    

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