控销的本质是控制和扩大利益链
2015/10/22 医药行业EMBA

    

     导读：控销管理

     一、什么企业和产品适合做控销

     二、控销管理的本质

     三、控销管理的内容

     四、控销管理的两个模式

     五、主流OTC市场是否可做控销管理模式

     一、什么企业和产品适合做控销

     1、品牌企业的产品：广告品牌产品、渠道终端品牌产品、处方线知名度非常高的企业的产品；

     2、品牌企业的二线品种；

     3、属于流通品种，消费者和诊所、连锁终端都知道，但却不是完全竞争的企业产品。最好是市场竞品少于五个的；

     4、品质、疗效完全过关的产品，可以自动获取回头客，获取消费者忠诚度的产品；

     5、一个团队操作控销产品的数量：5-20个，如果是一个养不起一个团队，除非是大品牌广告产品，20个我个人觉得太多，业务员会顾此失彼；

     6、有团队，尤其是有二、三、四线的第三终端市场有操作经验的企业；

     7、没有市场基础、没有产品消费者认知基础(没有投放过广告，没有知名度的企业)、没有团队基础的企业，管理终端渠道能力弱的企业，都不适合做控销管理。

     第一个问题结论：控销是项系统工程，不是所有企业都能做。

     二、控销管理的本质是什么？

     控销的本质是控制和扩大产品价值链，或者叫做各个环节的利益链。

     终端：要求规避竞争，独享长期利益。

     渠道：要求利益有保证，不用和其它渠道成员打价格战。

     企业：要求销量大、周转快，产品以一定的利润。

     业务员：必须销量能做大、提成高、或者差价空间大。

     尽管控销管理的产品需要品牌和企业知名度带动，但是控销的关键却是通过控销手段构建渠道和终端的推力，也就是控销属于利益链驱动的渠道终端推动模式，是靠推力取胜的。

     所有政策与管理措施要保证、扩大各环节利益，空间不够，果断提价!

     三、控销管理的内容有那些？

     我理解的控销管理是三控：控销、控量、控服务。

     1、控销：控制销售控销类产品的商业数量与发货区域，严禁低价出货此其一；控制有货终端数量此其二；控制产品价格体系，保证价差其次三。价格是价值的直接体现，价差体系合理趋高是利益链的保证。

     商业数量少或者一个省一家一级商业，就不用打价格战。

     同样终端数量少，消费者无法比价，就不用打价格战，因此才有一镇一店，一街一店的说法。说到底就是控制市场秩序。

     2、控量：控制销量：有队伍、有方法、有预算协助终端销售上量。把销量控制在自己手中。

     3、控服务：控制产品，使其形成差异化、做好服务差异化、助销模式差异化和创新化。自己控制终端推力，顾问式销售。

     四、控销管理的两个模式

     1、自建队伍模式:关键是设计好价格体系，即使是省办、地办、县级市场现款卖断货物的管理模式，也必须设计好各级利益体系，要求严格执行。

     2、招商模式:找有团队(起码在一个省有40人以上的团队)的代理商，而不是个代。也可以精细化招商，招商到地级市和县级市，但是市场秩序管理难度加大。

     五、主流OTC市场是否可做控销管理模式

     完全可以，但是已经控销和在主流连锁占位的企业和产品替代需要找时机和自己创造替换别人的条件。总体上要符合：五个条件之一：符合连锁替换产品的条件：毛利、品质、包装、厂家更好更高。

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     来源：中睿医药商学院。 作者：李从选。

    

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