医药制造企业互联网化的必由之路——从“+互联网”到“互联网+"
2015/10/26 医药行业EMBA
背景资料：
一、2015年3月，全国两会上，全国人大代表马化腾提交了《关于以“互联网+”为驱动，推进我国经济社会创新发展的建议》的议案，表达了对经济社会的创新提出了建议和看法。他呼吁，我们需要持续以“互联网+”为驱动，鼓励产业创新、促进跨界融合、惠及社会民生，推动我国经济和社会的创新发展。马化腾表示，“互联网+”是指利用互联网的平台、信息通信技术把互联网和包括传统行业在内的各行各业结合起来，从而在新领域创造一种新生态。他希望这种生态战略能够被国家采纳，成为国家战略。
二、2015年3月5日上午十二届全国人大三次会议上，李克强总理在政府工作报告中首次提出“互联网+”行动计划。李克强在政府工作报告中提出，制定“互联网+”行动计划，推动移动互联网、云计算、大数据、物联网等与现代制造业结合，促进电子商务、工业互联网和互联网金融健康发展，引导互联网企业拓展国际市场。”
正文：
只要你是一名医药工业企业的管理者，看到上面的信息，再加上身边日益增多的和互联网有关的物事。你会有什么感觉？咕咚来了嘛!咕咚来了，把小兔们吓坏了，“快跑，咕咚来了，快逃呀!”它们转身就跑。狐狸正在同小鸟跳舞(多么符合互联网时代跨界融合的特征)，与跑来的兔子碰了个满怀。狐狸一听“咕咚来了!”也紧张起来，跟着就跑。它们又惊醒了睡觉的小熊和树上的小猴。小熊和小猴也不问青红皂白，跟着它们跑起来。大象感到惊讶，拉住狐狸问：“出了什么事？”狐狸气喘吁吁地说：“ 咕咚来了，那是个三个脑袋，六条腿的怪物……”于是一路上跟着跑的动物越来越多，还有河马、 老虎、野猪……岸上这阵骚乱!如果用这则小寓言故事中的场景来作比喻，这，就是当前企业互联网化的前奏!
最近几个月出差，无论到哪个城市，几乎都可以看到一种新型的城市综合体，就是电商产业园以及与之毗邻的物流园。除此外，政府也会经常组织参与一些企业互联网化的研讨会。更有许多软件公司或网络公司来推介各种“2”的平台。也有一些我们医药界实力稍强的企业已经着急忙慌的试用了一种平台，又着急忙慌的向外宣布已经完成了互联网转型!可是，结果如何呢？最近，我问过中国医药电商研究中心的主任，在医药工业企业中，有没有已经成功的互联网经营模式？答曰：暂时没有!
这时候，我们能不能静下心来，象寓言里的那只青蛙一样，问一句，咕咚是谁？咕咚长什么样？为什么？眼见的在其它行业演进的如火如荼的互联网经营模式？在医药工业行业就那么的不奏效呢？究其实质，还是药品流通的特殊性!这种特殊性不是指法律把药品作为特殊商品来管理的特殊性。而是指大多数药品不能真正的随消费者的消费体验而消费的特殊性。这句话是啥意思呢？大家来回忆一下，淘宝上卖出商品的时候，满足的是消费者一种什么样的需要呢!那是一种挑来挑去的随心所欲进行体验的需要，也满足了一种高性价比的需要和便捷的需要，同时，从消费情绪来说，那是一种愉悦和闲适心情下的产物，这些体验，正是体验营销的理论根基呀!可是药品消费呢？首先没有这种闲适的心情作支撑，其次，大多数药品消费由于患者专业知识的不对称性，是必须经过医生的处方才能被消费的。因此，从这个意义上讲，制约药品网上消费的关键并不是处方药网上销售放不放开，而是要打开药品销售和主导药品消费的医生之间的信息通路。
回看现行的电商模式，无论是B2B，还是B2C,更或O2O，都是企业对企业，企业对个人或企业和个人之间线上线下的互动，根本没有涉及到医生这个环节。听到这里，也会有人说，有啊，春雨医生、丁香园不是吗？我说是!但他只是医生的代表，他代表的是网络医疗的兴起，但工业企业如何在上面实现价值放大，还是有不可逾越的障碍。也许你可以说，我可以在春雨上作产品广告啊!那你做吧，如果有效的话，到时春雨的广告费用比央视还要贵。再说如果春雨不能专注医疗，而在网上做医药不分的事，那也无异于拉时代倒车，是必死无疑的!不信你可以走着看一下。
现在，让我们回归到互联网的本质特征上来看问题。 有人总结过，互联网有六大特征：1、跨界融合；2、创新驱动；3、重塑结构；4、尊重人性；5、开放生态；6、连接一切。在我看来，这六个本质中的本质是最后一个特征，那就是连接一切。因为互联网为我们提供了连接一切的可能，才能实现其它的可能。既然是这样，作为传统的医药工业，能否换个思路!先不把眼光放那么远，急着去扳动跨界融合那个大开关!而是用互联网连接一切的这个特点先作一些务实的事情，也借以培养一些刘姥姥对大观园的直观认识呢？
沿着这个思路，我们看一看传统的企业有哪些方面是需要与外界连接的？一、我们可能有一整套的客户分类以及分类拜访计划，可是有哪个企业的老板，一年或几年的时间做到能与所有的渠道商全部晤上一面呢？我们可不可以用一个简单的微信群将你与你的代理商的负责人集中在一起，把你见面时想说的，把你企业能给客户服务理念进行清晰而高效的传递呢？(发红包和讲笑话不算)。二、我们能不能创立一个公众号，赋予它一些针对医生关心的特定内容，然后通过渠道的协助，将医生这个团体吸附到你的品牌下面呢？三、我们能不能让基层的销售管理人员与客户的采购人员或销售人员建立一个直接高效的信息和费用的交互系统，从而减少通过前线业务人员传递信息或费用的效率损失呢？
上面这几个问题的提出，实质上讲出了本文创作的动机!我是想提醒广大同行，在时代虽然已经与互联网亲热了许久，但我们很多传统医药工业企业的老板却还不知微信公众号是怎么运作的时候，急于进行互联网改造是危险的。而“互联网+”的思维，恰恰是要将你从遥远的乡下一下子把你推入大观园，那种不适应是可想而知的。
因此，我建议大家换一种思维方式，用“+互联网”来代替“互联网+”，两者的区别在于，前者是一种以传统产业为主体，用互联网解决信息扩散问题，交易成本问题，效率问题的思维。而后者是一种以互联网为主体，解决企业生存模式问题及至一切问题的思维!
我绝不是互联网科技的倒墙派!我甚至是互联网科技的完全拥趸者!但唯其如此，我或多或少了解一些互联网与传统药企之间的那么一点点不适应!“+互联网”思维也不是拉总理的后腿，而是让我们更好的认清互联网科技的发展趋势，让我们沿着趋势徐徐前行!
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来源：中睿医药商学院。 作者：赵铤。
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