医药代表的提高与管理
2015/11/17 医药行业EMBA
医药代表(简称MR)，是受过医、药学专门教育，具有一定临床理论知识及实际经验，并经过市场营销知识及促销技能的培训，从事药品推广、宣传工作的医药营销人员。也有人将其称为医院代表。医药代表的基本工作职能是：用其专业的医、药学知识及促销技巧，通过对所促销药品特性的推广与宣传，实现促销的目的。
对于企业，医药代表的工作直接影响产品的销售状况，并且由于其直面目标群众，医药代表的沟通方式、专业化水平、个人品质对产品及公司品牌也有很大的影响。对于我国医疗事业，医药代表专业化的工作，不仅促进了医生和药师对新药和医药学动态的了解，也有力推动了我国临床用药水平的提高，在一定程度上他们还推动了医务人员药物知识和疾病治疗方案的更新。所以医药代表的职责是：
(1)拜访本区域内的客户：药师、医师、负责医院货源配送的经销商等，并使之接受本公司产品；
(2)建立完善客户档案；
(3)配合本区域团体完成市场营销活动；
(4)树立、维护和提升公司及产品形象；
(5)独立在目标医院或科室开展产品讲座；
(6)分析微观市场动态，独立在分管区域计划、组织和开展其他促销活动；
(7)开展市场调研，主要为掌握竞争品种的动态；
(8)解决客户在产品销售和使用上的疑难问题，确保其满意；
(9)为医师、药师提供先进、及时的医药学动态；
(10)为公司提供市场报表和阶段总结；
(11)不断培养并增加本区域的产品需求，保证公司其他及后续品种的进入；
(12)执行公司及办事处的销售政策；
(13)合理分配销售费用；
(14)完成或超额完成销售指标。
MR从事的工作是药品销售商业行为中的一部分。他们也是一种特定含义下的“商人”。“重利轻义”的商业陋习，在MR行业是绝对禁止的。不夸大所推广药品的功效及适用范围；不隐瞒所推广药品的不良反应；不为伪劣药品做宣传；充分考虑患者使用药品的有效性及经济承受能力，不对医生作无原则使用或增加使用药物方面的误导是MR的基本职业道德准则。充满爱心、做事讲良心、推广宣传实事求是，也是赢得医生广泛信任并建立良好关系的重要方面，随之MR具备的基本业务能力也是非常重要的。
医药代表应具备的基本业务能力：
1. 具有用营销知识和实际运作市场的能力；
2. 能把握产品特性与可适用医院及科室的关系；
3.能分析价格与地域、医院、科室的承受度的关系；
4.由于目前许多MR还兼有CR的职能，因此须有从分销的原理中，把握选择渠道的能力；
5.有进行促销策划及实际运作的能力；
6.能用较科学的方法，有目的地收集、记录与整理并分析所促销产品市场潜力及竞争对手情况；能对医院内部环境进行总体了解，并围绕促销工作寻找宣传推广运作过程中的主要障碍并分其原因：即市场调研的能力；
7.能准确地进行市场细分，确定所推广药品的目标地区、医院、科室及医生。确定主要、先期的重点目标，即市场细分的能力；
8.能对目标市场进行有层次、有先后逐步渗透宣传、推广的策划与具体实施，即把握优先的能力；
9. 根据产品的特性，寻找最佳市场切人点，进行有效的推广与宣传，即产品定位的能力；
10. 还要应具备动态分析产品竞争状态的能力。
MR须经常从产品的临床使用情况、产品的促销政策情况、销售网络的建立与稳固情况、市场的占有情况、医生对产品的忠诚度情况、企业的内部环境情况等方面动态分析产品的优势，劣势，机会与威胁，并进行准确的评价，从中了解自我的竞争状态，适时改变策略及工作方法以减少威胁，转劣为优，把握机会，尽可能争取产品销售的长久最佳状态。
11. 时间及目标管理能力
(1)充分了解各医院不同的工作方式，分别作出拜访。尽量不影响医生正常的医疗工作秩序的时间安排，避免劳而无功或绩效低；
(2)有效分配及管理工作时间，使计划中时间应达到的目标尽可能变成现实；
(3)对目标医院、科室、医生建立目标档案系统。根据接触的情况确定类别，有层次地进行管理，并动态调整类别，实行各类别向良性方面的转换，逐渐以目标对象为基本点扩散覆盖面，建立较稳固的网络系统。
12. 与医生建立良好关系的人际交往能力
与医生建立良好关系分四个层次：让医生了解→接纳→满意→忠诚你及你所推广的产品。其中要把握的原则有：
(1)不要将建立良好关系的方法庸俗化；
(2)用你的专业知识、精明能干、彬彬有礼及所提供的服务作为建立良好关系的基本方法；
(3)正确把握通过适当的公关活动密切关系，加强相互了解的程度；
(4)充分利用你的企业及你所在的团队的综合优势。
13. 掌握面对面拜访的技巧
(1)激发技巧：怎样从开场白及整个交谈过程中，不断寻求能吸引对方的注意，引起对方兴趣的话题与方式，并以此做基础进行交谈的扩展与延伸；
(2)陈述技巧：怎样将产品的特性及特性所转化的临床实际使用中的利益，提供给对方；
(3)引证：怎样适时地对陈述的内容用可信的资料加以证明，消除医生的疑问，增加对产品深度的了解；
(4)成交：怎样获得一种承诺，哪怕仅仅是认可你下一次再来拜访的承诺；
(5)讨论：怎样引导医生与你对某一问题进行讨论，使拜访成为互相交流，从互动中使交流高度和谐。
14. 演讲的能力
各种类型推广会中的演讲是MR利用群体及规模效应，广泛、系统介绍自己产品的常用形式和有效方法，良好的演讲技巧与面对面拜访技巧一样是MR的基本功，归纳起来有以下几个方面：
(1)会场选择：会场大小、桌椅摆放及会场灯光、音响、电源等是否符合要求，有无补救办法；
(2)时间安排：保证主要邀请对象能到会；
(3)会议设施的调试与准备：幻灯机、投影机、投影屏幕、接线板、备用灯泡、教鞭、纪念品，签到处设定等；
(4)资料的准备；
(5)应邀人员请柬的发送及会前一天的确认；
(6)演讲内容的反复熟悉。
15. 具备微观市场分析的能力
微观市场分析是经过医药代表对目标市场综合性的调查、分析，对最新的市场行情进行整理，具有很强的实用性和可操作性，是医药企业进行市场推广、企业战略调整的基础材料。医药代表工作在市场终端，如同杨森“鹰”的文化所倡导的，面对一个个有不同推广环境的医院，一个优秀的医药代表必须具备独立完成微观市场分析的能力，面对一个个医院和科室，要进行目标微观市场确定、目标微观市场细分、微观市场潜力分析(目标科室、目标客户、产品适应证等)，完成这项工作除了需要医院代表有稳固、透彻的医药学知识、产品知识外，还需要有市场调研、统计、分析的知识。
医药代表的基础工作流程：
MR工作对象的特殊性，决定了对方对MR及其所推销的产品都会在一个较高的层次上用挑剔的眼光给予评定，因此也决定了MR各方面的知识及个人素质须有更高与更严格的标准，把握与运用好基础工作流程，对MR的业绩提升有至关重要的作用。
流程一：展示自我
1.从充沛的精神、整齐合体的仪表及对人的彬彬有礼之中展示自己良好的气质与风度；
2.从对人真诚、友善、豁达、乐观、善解人意中展示自己良好的教养；
3.从交谈中的机智、对机会把握的敏锐，以及对各种交谈技巧运用的娴熟中展示自己的精明才干；
4.从各种知识范围的涉猎及医药专业知识的掌握的程度上展示自己的知识含量与专业化的水准。
良好的自我展示，是让对方接纳你、你的企业及你的产品的基础和首要条件。展示不是自我吹嘘，自我标榜，一切浮夸与伪装终会被眼光挑剔的医生所识破，展示的是自己潜意识所表现出来的自我拥有并成为习惯的东西，展示自己的根本，是从以上几个方面不断地加强修养。不断从生活与学习中完善自己的人格人品，不断把前期有意识的行为变为无意识的习惯。这也是MR必须给自己提出的要求与长期的自我发展目标。
流程二：展示企业
MR的工作不是独立的，是企业整合营销的有机组成部分。企业形象与品牌在医生心中的信任程度，很大程度上决定产品的用量。MR在充分展示自我同时，实际也在从另一个方面展示着企业。MR在工作中将自我与企业紧密结合起来，通过自己将企业展示给医生，并给医生信心，是促销的重要保障。要充分展示企业，MR应做以下几方面工作。
1.全方位了解与认识自己的企业，充分理解自己企业的经营理念、经营原则与价值观；
2.认真分析、提炼、归纳自己企业的优势；
3.正确对待企业内部管理及运行机制中不尽如人意的地方；
4.充分认识自己在企业的工作目的及企业为实现你的目的能提供的相关销售政策；
5.充分相信自己的企业。只有自己对企业建立了充分的信心，才能在你的言行中由衷表现出对企业的赞誉与自己对企业的信心，才能感染对方。
流程三：展示新概念
MR宣传、推广的药品一般是新药，另有部分是新剂型或老药品的新用途，围绕这些都有许多新理论及新的应用概念，完整准确展示你所推广药品的新概念是让医生接纳药品的关键，MR需要适时展示的新概念应围绕以下内容：
1.围绕该品种的理论及临床的发展背景；
2.该药品及相关药品的发展历史及相互比较；
3.该药在临床应用中实际效果的理论基础；
4.该药在临床验证或实际应用中的具体情况。
熟悉以上的知识，从各方面都可回答医生可能的疑问，也是对MR知识的检验。MR必须不断通过各种途径，利用既往扎实的医药基础知识及临床经验，不断有目的地去检索，收集有关最新资料，并应用于推广之中。
流程四：展示产品
所有的展示都是为了结果，展示自己、展示企业、展示新概念最终目的是为了促销产品，还需要做的是：
1.推广产品的特性(先进性、科学性、适用性)；
2.推广产品与其它同类产品的差异性、优越性，差异经营或优势经营是MR击败竞争对手的法宝，是必须掌握的；
3.推广产品的质量可靠性与保证体系。
医院市场终端运作：
药品作为一种特殊商品，不同于一般的消费品，它具有在医生指导下完成消费过程的特点，其销量的产生，受着医院医生的直接影响。在整个药品市场中，70%以上的销量产生在医院。医院成为众医药企业的必争之地，由此引起的激烈竞争，亦给医药企业在运作医院市场时带来了较大的难度。
一、如何使产品顺利进入医院
产品要想能够顺利地打进医院，进入临床用药，就要求企业的医药代表对医院进药的形式，进药的程序，以及自己应该采取的方法有明确的了解。
(一)产品进入医院的形式
1.产品代理形式进入医院
医药生产企业委托某家医药经销单位，由其作为产品的代理，而使产品打入相对应的医院。其中又可分为全面代理形式和半代理形式。
①全面代理形式，是指由医药代理单位完成产品到医院的进人、促销以及收款的全部过程。这种方式往往是生产企业将合适的底价开给代理单位并签好合同，以足够的利润空间刺激其经销的积极性。
②半代理形式，是指医药代理单位仅完成产品到医院的进入和收款工作，产品在医院的促销工作由企业人员完成。这种方式，有利于企业直接掌握产品在医院的销售动态，把握各种市场信息，对销量的全面提升有较大的帮助，但与全面代理相比工作量要更大些。
2.产品直接进入医院
医药生产企业不依靠相关的医药经销单位，直接派出医药代表去医院做开发工作，从而完成产品进入、促销、收款的全过程。其根据不同情况又可分成两种方式：①企业注册有销售公司并以销售公司的名义将产品直接送进医院而进行临床使用。②通过医药经销单位过票的形式进人医院，即企业完成医院开发的全过程，包括产品的进入、促销、收款，但给医院的票据是相关经销单位的，企业须为经销单位留一定的利润。
(二)产品进入医院临床使用的一般程序
1.医院临床科室提出用药申请并写申购单；
2.医院药剂科对临床科室的用药申请进行复核批准；
3.主管进药的医院领导(一般是副院长)对申请进行审核；
4.医院药事委员会对欲购药品进行讨论通过；
5.企业产品进入医院药库；
6.企业产品由医院药库发药人员将产品送到药房(门诊部、住院部)；
7.医院临床科室开始临床用药。
(三)企业产品进入医院的主要方法
1.通过召开新产品医院推广会
(1)医院推广会的类型
医院推广会是指医药企业的产品获准进入或已经进入大、中型医院后，企业和医院联合召开的一种产品介绍会。目的是通过向医生介绍产品的药理研究、毒性实验、临床应用、功能主治等多方面的情况，增加医生对产品的认识，促进医院使用量的增长。医院推广会可分为针对整个区域内所有医院的和针对具体某一家医院的推广会。
(2)注意事项
①会议时间不宜太长，最好控制在1小时左右；
②着装一定要职业化，演讲用普通话；
③每次推广会最好只介绍一种产品或某一类型的产品，以切实加强宣传记忆的效果；
④推广会以后，当地的医药代表最好在3天以内开始第一次拜访，并保持一定的频率。
2.通过参加相应的学术会议推介产品
一般每个地方的药学会、医学会、卫生局等部门，每年均要组织多次学术会议、培训等活动，企业可事先与主办部门主动去联络，争取在活动中对自己的产品进行介绍，主要介绍药品的药理作用、适应证、与同类产品的比较、临床应用前景等。
3.通过医药代理单位协助使产品进入医院
生产企业和医院的关系，往往没有相应医药代理单位与医院的关系好。他们由于是某些医院的长期供货单位，产品能比较顺利地打进医院。总之产品进入医院，成为临床用药，需要一定的程序和方法。除上述方法之外，还有由临床科室的专家、教授推荐的方式，以及以广告的形式、以产品试销的形式进入的方法，实际工作中还需要销售人员结合实际情况综合运用各种方法。
二、药品销售人员的工作技巧
(一)制定访问计划
药品销售人员应提前制定访问计划，应考虑拜访的目的、理由、内容、时间、地点、面谈对象及拜访的方法。
(二)准备好资料
包括身份证明书、介绍信、产品说明书、产品的临床资料，以及企业的二证一照等。
(三)巧用样品
样品虽是无偿提供，但要管好、用好及巧用。只要善于分析产品的特点，认真总结，巧用样品，在节省开发市场费用、节药营销成本等方面才会大有可为。
(四)正确使用促销材料
药品销售人员拜访前应带好整套的促销材料，但不能直接把促销材料给医生，而必须做到边叙述边使用。
(五)拜访技巧
大多数医生每天看见很多人(包括病人、同事、家人、其他企业药品销售人员)，他们连续不断地被信息包围着。那么，如何激发医生的兴趣呢?
1.先让医生了解公司应站在医生的角度去考虑，要从一个不熟悉的公司，特别是从一名素不相识的药品销售人员那里产生对产品的需求愿望是很难的。故药品销售人员应该让医生更多地了解公司。只有如此，才能打开销售之门。倘若只讲销售产品，一旦被拒绝，就不好意思再拜访了。
2.让医生了解自己当你想了解医生时，医生也在了解你。他想知道你公司的实力，你的信誉如何，产品的价格等，认识到这一点，你就会把握自己访问的态度、说话的方法。
本文来源：谢绝医药代表。
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