“医药代表”存在就是合理的？
2015/12/3 医药行业EMBA

    

    

     “导读：存在就是合理的。(Only in the state does man have a rational existence.)这句话是黑格尔说的，但是被我们误解了。

     黑格尔的这句“至理名言”几乎连小学生都耳熟能详。许多人为之困惑，却不求甚解，认为黑格尔这句话意思是说：凡是存在的事物就天然具有合理性，“存在”是“合理”(价值判断)的必要充分条件。殊不知，这种误解大概来自旧版本黑格尔著作翻译者的谬误。如果没记错的话，前年看过的《小逻辑》以及《法哲学》里，译文是： “凡是合乎理性的东西都是现实的，凡是现实的东西都是合乎理性的。”

     “防火防盗防代表”？

     曾经，医药代表是一份令人羡慕的职业，作为医生和药厂之间的信息传递者。如今，医药代表变成了行贿、高药价的代名词。

     之前的GSK事件爆发后，医药代表更是成了围追堵截的对象，据坊间传闻，便衣在医院门口看见医药代表就直接带走。新招聘的医药代表入职后，根本就没有上班，拿着基本工资在家里打了好几个月的游戏。

     日前，一份《广东省卫计委行业作风专项治理巡查暗访情况第二期通报》的文件流出，文件通报了广州市41家医院的暗访结果，并责令广东省人民医院、南方医科大学珠江医院等在内的5家医院限期整改。从通报内容来看，暗访内容非常详细，凡是与疑似医药代表接触的情况均会被通报。

     据《南方日报》报道，珠江医院一位医生，因为被暗访到与药代有接触(只是被拍摄到有接触的情况，并未涉及钱、物)，被卫计委要求处理，结果医院将其开除。

     一时之间，“珍爱生命，远离医药代表”成为医生之间的互相安慰。广东某学院附属医院一位医生在微博上透露，广州多家医院医院奖励保安抓进院推销的医药代表，每抓到一次医药代表奖励保安1000元。据当地记者调查，有医院甚至奖励5000元。

     我们来谈谈目前医疗代表的存在

     渠道属性

     所谓渠道属性，就是负责传递产品相关的诊疗信息。考虑到医药产品的重要性和复杂性，以及客户时间的珍贵性，把人当作信息传递的渠道，从效率上讲是很低的，也是奢侈的。如果没有新产品上市，这个渠道的必要性势必需要重新评估。

     销售属性

     尽管很多公司并不承认医药代表的销售属性，并冠以长短不同的名字，但是离开了销售属性，任何医药代表都是不务正业。有一点是需要区分的，即承认医药代表的销售属性，不等于不合规，不等于就误导医生。如果不考虑医药代表的销售属性，怎么理解一个商业公司的投入行为？高调一点说，误导客户对公司的长期利益并不一致，因为时间和使用者将是终极裁判。

     销售属性的具体表现在客户的选择，沟通时机的选择，沟通渠道的选择和沟通的次序以及沟通的效果。

     交易属性

     所谓交易属性，听起来似乎销售属性相似，或者是销售属性的一部分。这是敏感的话题，就像美国不断指责中国对非洲的援助是不合规一样。为什么我们国家没有任何附加条件的援助也饱受指责？就是其中不能否认的交易部分，人家根本不相信，那里面没有“油”水，你还会援助。我们赞助学术会议有没有交易的成分？你可以说没有，只是人家不信而已。这也是目前最受诟病的属性。

     当然不是每一个医药代表，都有这四个属性，这里的医药代表只是一个集合体，也许有的代表侧重其中的一点或两点，有的属性甚至完全没有。在这四个属性当中，对医药代表风险最大的，是交易属性，无论怎么擦边，都是在合规的边缘转悠；渠道属性，即诊疗信息传递属性，最像鸡肋，却难以放弃。

     医药代表的机会，更多要依赖其销售属性和服务属性，其实，销售属性只是医药代表职业的一种工作方式，归根结底，如果我们的工作方式没有涉及灰色领域，我们还会如此担惊受怕吗？所以说，未来医药代表职业会一直存在发展的，只是销售模式会随着中国制度的改革，法治的建设而在变化。这种变化不是立刻就变了模样，需要一个过渡期，过渡期的时间不会很短，在过渡期，我们会随着变化而不断调整。换句话说，如果一定要谈转型，就是从狠心舍弃掉交易和渠道属性，这等于把时下盛行的关系推广和学术推广都舍弃，向销售和服务属性转变。也许，这是医药代表的真正价值。

     医药代表这个职业存在哪些问题？

     在中国因为国家管控不力、药企过多、医药市场过度竞争、市场不规范、流通不畅、等等，促使“医药代表”变味，成为不择手段卖药的代名词。他们以各种利益收买医生，让医生乱开药、多开药，并且推高药价，以从中赚取暴利，而消费者则成为最终受害者。在一些网络上还出现了针对医药代表的专业论坛，从“如何开发医院”到“怎么维护关系”等环节，提供了各种各样的公关手法，成为不少初入行业新手的必修课。医药代表也成为被大众非议的群体。

     医药代表眼中的自己

     很多相熟的医药代表拒绝了记者的采访，即使接受过记者采访的师兄和师姐，他们也再三叮嘱，一定不要说出他们的真名。记者理解他们的沉默与无奈，因为人们对于“医药代表”这四个字有着太多暧昧的猜想，在企业与终端之间、在终端与患者之间、在个人与组织之间，他们究竟在扮演着怎样的角色？如果按照这样的逻辑一根筋地追问下去，我们势必要走进他们的内心世界，去求解他们的真性情，但是这绝对不是一篇文章就能胜任的。

     医药代表退潮医学联络员兴起

     在医药代表“退潮”的情况下，一种沟通医药相关各方的“医学联络”模式开始慢慢流行。

     据《每日经济新闻》报道，相关行业报告显示，亚太地区对医学联络的需求不断增加，中国尤为突出。目前，中国约有3000名医学联络员，未来几年，这一数量预计每年将增加20%。

     医学联络员与医药代表最根本的区别是：医学联络员归属于医学事务部，绩效考核指标是多方面的，包括和专家的沟通，科学上的建树，研究以及相关出版物等；医药代表的工作直接与医生沟通，考核标准是销售的达成率，向商务团队汇报。

     近半年来，药企对医学联络员或者医学专员的需求也越来越大。昆泰中国区总经理甄岭此前表示，医学联络员(或团队)在药企中扮演的角色越来越重要，越来越多的企业会设置医学联络员的团队。

     “最初医药代表的定位就是给医生、患者带来药学知识、药品禁忌等方面的信息以及向医生传达前沿的学术知识，来搭建平台。”药企内部人士表示。

     但如今，国内的医药代表却不断陷入舆论漩涡。“在这种情况下，药企的营销，尤其是传统的学术营销将会受到非常大的挑战。”

     医疗代表的存在合理吗？

     不久前，网络上发起了一个投票：10年以后，药代还存不存在？近半数人认为药代将会消失。

     有人认为，医药代表能帮助医生更深入了解药品的性能特点，有助公司提高产品销售率；也有人认为，医药代表会导致医生凭回扣多少开药而非按治疗需要开药，助长医疗部门的腐败现象，并且间接导致药价虚高。

     “医生对药品和医疗器械的专业知识了解是有限的，药品研发的更新换代使医生不可能完全了解这方面的专业知识，无论医药是否进入网络营销模式，只要平台不能解决这个问题，医药代表必须存在。”一位药企业内人士告诉记者。

     备注：在中国，医药代表出现的意义是良好的，药品生产企业希望有医药专业技术人员向医生讲解新药的性能，告之药品的禁忌症等，从而引导医生正确的用药，同时也借此提高药品的销售量。为此一些跨国企业在招聘医药代表时，都对他们进行了严格的职业技能培训，帮助他们了解正确的药品销售的理念，代表企业科学、负责的向客户传达药品信息，从而受到广大医药工作者的欢迎和认可。

    

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