话说一款壮阳药，要有怎样小清新的人文关怀
2016/1/20 医药行业EMBA
人民大学医药MBA第十六期学员 朱志东
贵州益佰制药商业零售管理中心 市场总监
编者前嘱：以下文字可能会导致部分看官出现某些不自然生理和心理反应，未满18岁和联想躁狂症的小伙伴请勿阅读全文。本文中所提及相关产品名称，纯属情节需要，没有任何企业参与赞助，如有广告嫌疑，也请自行打码屏蔽。
和爱情一样，男人那话儿永远是世间最永恒的命题。
早于对风火雷电等自然神明的朴素认识，人类先贤最原始的图腾其实是对男性生殖器的崇拜。穹顶之下，母系社会人类住洞穴，父系社会人类住高楼，究其根源还是对生殖器崇拜。这种对生命力量和精神快感的敬畏根植于灵魂深处，历经千年，只有发展，却不曾改变。所以古往今来屹立在世界各地的高塔层出不穷，人们举目瞻仰，就像期待高潮。
社会进步，人们非常绅士的把欲望兜进裤裆，扎上腰带，却从不忘对更强更大更久的摩擦运动孜孜以求。这种需求对于医药产业经济来讲，是最有效的消费动能。我们都知道女人的钱最好赚，因为诱使女性冲动消费有“黑、胖、老、矮、痘”等N多因素，而男人是相对理性的动物，只有把问题聚焦在下半身，才能建立有效购买路径，所以促使男性冲动消费只有一个痛点，就是“不行”。
在互联网时代，用度娘搜索补肾壮阳词条，有5700万条相关结果信息，比搜索美国总统高出约24倍，可见小弟弟的性福，比美国大佬是谁更受关注。2014年汇仁肾宝片和同仁堂五子衍宗丸，在天猫医药馆销售规模突破3亿元。据中国医药联盟此前公布的一组数据表明，2015年上半年泌尿补肾类药品和保健品在零售药店品类市场份额中占5.48%，同期增长26%，仅次于心脑血管和胃肠道用药，预估在零售药店领域规模达100亿以上。
纵观，市场进化已经完成了从传统意识里购买治疗ED或补肾壮阳产品的遮遮掩掩、羞于启齿、偷着使用，到主动寻找、勇于尝试、渴望达标的教育过程。横观，市场集中度同样较为成熟，而具体到中西药的市场竞争格局则呈现较大差异：
1、化学药以治疗男性性功能勃起障碍(简称ED)类产品为主导，以外资产品为龙头，均为PDE5抑制剂，分别是辉瑞的西地那非(商品名：万艾可)、礼来的他达拉非(商品名：希爱力)和拜耳的伐地那非(商品名：艾力达)。从宣传角度看，三者略有不同：万艾可主诉安全性，希爱力则强调36小时作用持久，而艾力达突出起效迅速。
2、中成药市场将补肾分为补肾阴、补肾阳和阴阳双补三类，产品繁多，以六味地黄系列为代表的补肾阴类产品，在终端已经发展为有500多家生产企业的多个剂型产品在售的格局，传统古方的身份使其在补肾中成药市场上保持领先地位，但同质化严重导致竞争也非常激烈。此外如太极、汇仁、同仁堂、李时珍等企业，通过媒体广告传播积累，与零售终端组织多样联动销售，也已经成为细分品类中的领导者。
那么一款新竞品应该以什么姿态进入市场？笔者就职的益佰制药，不久前运作上市的独家产品“疏肝益阳胶囊”，也同样面临这个棘手问题，在此将该产品营销定位时的一些思考做以总结，不妥之处，还望斧正。
一、从消费者分析开始：
定位之父艾·里斯说过，定位就是在顾客头脑中寻找一块空地，扎扎实实地占据下来，作为“根据地”，不被别人抢占。那么疏肝益阳胶囊究竟要卖给什么人？在功效需求和使用场景中，我们认识到一定要从广大补肾壮阳产品消费者中找到同性——他们是社会和家庭的中坚，他们的生命正受到猝死的威胁，他们坚难维系无性婚姻的尴尬，他们应酬最多、吸烟最多、加班最多、熬夜最多、辛劳最多、付出最多，他们有足够的消费能力却找不到拿得进卧室摆得上办公桌的体面产品。
进而推理出现代男性五大生态现状：
工作状态——工作压力大、工作时间长
婚姻状态——审美疲劳、恐家症、旅馆族
心理状态——焦虑症、抑郁症、恐老症、中年危机
健康状态——透支、早更、猝死
保健状态——产品多，但泥沙俱下，绝大部分难入大雅之堂。
所以最终把产品的消费人群定位为社会精英和上班一族，35岁以上需要改善性能力以及亚健康男性
二、绕不开产品的自身特点
要想吸引这类所谓高端人群的关注和认可，不能急功近利说功效，因为想要立竿见影临阵磨枪，中药产品肯定比不过伟哥。也不能慢慢吞吞讲温补，消费者都有一个使用预期，这将决定是否会重复购买和建立信任。更不能一本正经搞恐吓营销，抵触情绪无遗会增加沟通成本。
拼搏的男性也是应该被关爱，又缺少人文关怀的社会弱示群体。那么从情感诉求出发，辅之有证可循的药理功效，是不是可能开创一片传统补肾壮阳市场的蓝海。现代临床医学证明，87%的阳痿症状与肝有关，而中医认为肝主情志，调畅精神。要解决生理问题，先解决心理问题，直接与竞品拉开距离。疏肝益阳胶囊由阳痿“从肝论治”理论创始人，国医大师王琦教授研发，经传统组方蒺藜丸、秃鸡散和六虫汤加减化残而成，拥有15味道地中药，具有疏肝解郁、补肾振痿、活血通络的功效。
围绕产品特点，结合人群定位，确定立足ED专业治疗中药领地，从疏肝解郁进行市场切入，逐渐向亚健康领域拓展，形成有品位的、大众的、正常的、时尚的、充满关爱的产品诉求。要卖给男人的身体，同时更要卖给女人的心。
三、可供体验的立体传播
信息碎片化和媒体分屏，使传播推广效果越来越糟糕。但也正因为如此，一款新晋产品，也便有可能在一定区域将消费者教育手段变得更加丰富和立体。尝试通过线上阳哥微信公众服务平台+线下小处方学术推广工程+男人加油终端体验站+权威媒体软文连载+电台联合连锁引流，实现锁定终端的宣销策略布局。
以疏肝益阳胶囊产品为核心运营的微信公众服务号为例，命名“阳哥”，设计卡通超级符号强化记忆，拟人化定位为阳光、健康、率真、有责任感，关心粮食和蔬菜，面朝大海，春暖花开的一位中年男士形象。每周用各式贴近目标消费人群的内容，吸引点赞转发评论。适当开展类似“为什么男人最怕1月31日，女人最怕12月1日”的暗示性冷幽默，活跃话题互动。同时引导线下试用体验与医疗咨询，增加用户粘性，逐步打造粉丝社区经济，为未来引流终端活动和在线应用订购等资源整合蓄力。
诚然，一款产品的成功，不单要有小清新或重口味的情怀，还要具备稳定的质量，可靠的疗效，以及于此汇聚的文化品牌。此文权当是一种思考的物化，挂一漏万，笔不前驰，运营产品还有很多好玩的过程，那是下一稿要表达的东西。
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开课时间：2016年3月
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