【干货】如果“带金”取消，你凭什么阻止医生和你分手？
2016/6/17 医药行业EMBA
来源：中睿医药商学院
作者：刘峻
编辑：田士龙(微信号：renda-tsl)
2015-16年一系列政策，特别是三明模式、GPO和“两票制+营改增”，对行业的冲击可谓狂风暴雨。所有这些政策的矛头，都是指向医药营销中的带金销售，不解决这个问题，哪个政策关都很难过。
三明模式、二次议价、GPO都是要求大幅度降价，而且不是10%，可能连20%都打不住，仅用利润是兜不住的，必须要降掉全部带金......问题是，如果把带金拿掉，就算保证单品种，医生会不会连该品种这类药都不用了？!
据说上海试点带量采购时就遇到了这个问题，承诺单一货源，企业大幅度降价，停止了所有推广活动，结果医生这类药都不处方了，承诺的量根本兑现不了。
两票制+营改增之后，所有牵涉到的企业都在忙着底价转佣金，然后想方设法做财税处理。但只要还有带金存在，无论你处理得如何精妙，没有发生的费用，就是没发生，不合规的风险就是悬在企业头顶的达摩克利斯之剑。
看到哈佛商业评论上的文章《富士胶片的转型神话：核心业务消失，核心技术永存》，瞬时就被吸引了，一口气读完。
当年我用胶片拍片时，就会使用富士和柯达的反转片。N年前，柯达不幸倒闭，我还唏嘘了半天，如今看到富士胶片成功转型，当然十分好奇——他们怎么做到的？
看过全文之后，我就理解了副标题中的这句话：“核心业务消失，核心技术永存”。胶片业务消失了，他们依靠胶片相关的核心技术，进入新的业务领域，建立新的增长驱动。
问自己一句：医药行业过去的核心驱动——带金，如果消失，我们的核心技术——以学术驱动销售增长，找到没有？
如果有，我们可能像富士胶片一样成功转型；如果没有，我们可能像柯达胶片一样沉没。
医药企业的学术转型，是从原来的“带金+客情+产品推广”，向医药3.0时代的“以客户为中心的价值创造+学术推广”转型。
对大部分行内人来说，取消带金似乎是不可思议的一件事。我每次问药企的朋友，你们产品疗效如何？都是拍着胸脯地回答：绝对没问题!我再问：那取消带金，医生为什么会不用了？回答：医生会用有带金的其它品种。我再问：除了带金和客情，你还能给到医生什么吗？回答是：......
这里的关键问题是：有没有替代利益的“合作价值”给到客户？
如果换个问题：如果所有品种都没有带金了，医生还会用你的药吗？回答依然是：......
假设疗效都是有的，但是不是医生诊疗需要的，是不是医生认可的，就是另外一回事了。
这里的关键问题：有没有学会用学术推广，让医生意识到自己的诊疗需要，让医生认可产品的疗效？
所以，学术推广的费用是无论如何都要保留的，在这个基础之上找到以学术和合作价值驱动增长的新引擎，才能应对这一系列疾风暴雨般的政策冲击。
狄更斯在《双城记》里面的那句话，用在这里做结尾再合适不过了：这是一个最坏的时代，也是最好的时代。如果还想抱着过去的利益驱动不放，这是一个最坏的时代；如果希望还原医药营销行业应有的价值驱动，这是个最好的时代!
一片哀鸿遍野之声中不幸中的万幸，就是现在还有时间和余地来处理这个问题，所以现在企业要考虑的是如果要渡过难关，营销该如何转型；而作为老板应该想的更加长远，远期战略怎么制定!基于目前这种行业现状，人民大学医药卫生发展研究中心在7月12日举办了一场主题为《大变革时代医药新生态格局》总裁峰会，下面看具体内容：
一、峰会议题
1、医药产业 “去产能”与生成“新动能”的战略思考
2、大变革时代对工、商业企业的颠覆式影响与工商合作新生态模式建立
3、一致性评价颠覆性影响与企业战略抉择
4、医保支付模式与最新招标进展
5、两票制+营改增+94号文下的市场格局与企业应对
6、医药企业战略营销转型
7、备战新局势，医药企业财税改造策略
8、学华为，打造新生态格局下的医药企业战略领袖
二、演讲嘉宾
徐东中国人民大学医药卫生发展研究中心首席专家
李老师中国远大集团副总裁干老师国药控股高级顾问
刘老师中国人民大学医药卫生发展研究中心执行副主任黄老师北京协和医学院生化与分子生物学博士
简老师广东省国家税务局网上纳税人学校专家团队专家
另有两位(共八位)神秘大咖现场等待您的参与!
三、峰会时间
2016年7月15日早8:00——下午17:30
四、峰会费用
2580元/人，关注本账号可申请享受500元/人参会费用(不含差旅费)
五、参会联系
田老师：010-58816521
手机/微信号：13910549254
报名点击“阅读原文”
转载请注明出处 医药行业EMBA(ID：zhongruiconsulting)
http://www.duyihua.cn
返回 医药行业EMBA 返回首页 返回百拇医药