【干货】坐以待毙or华丽转型？商务渠道管控是关键
2016/9/7 医药行业EMBA
医药行业EMBA(ID：zhongruiconsulting)整理自中睿医药商学院，作者杨连明
编辑：徐文豪(微信号：ZRXK-XMT)
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?新环境
第一点：不断变化的医改
分级诊疗，会加速目标终端下移，并成小、散、多状态；药企如何构建能有效覆盖目标终端的商业渠道网络，成为新的重要课题。
两票制的推行，要求处方药销售团队必须具有专业化运作的商务体系，不论是自营还是代理模式，都必须提早做好商业渠道的重新布局。
第二点：合规化建设速度加快
严查医药商业过票、靠挂行为、医药流通领域治理整顿，部分医药商业企业的生死存亡存在极大的不确定性，药企的商业渠道规划、配送商筛选确定乃至信用管理，都需要重新思考、审视。
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?医药商业渠道价值、发展概述、特点及趋势
第一点：医药商业渠道价值
医药商业渠道，除原有功能外，近来日益表现出新的价值:
——大量数据和信息的提供；
——协助药企开发医院、协助药企找到若干运作终端推广的机构和人员；
——公共事务上的支持。
第二点：医药商业发展概述
——在国家发展大企业集团和实施新版GSP的背景下，医药商业企业整合速度将加快，市场集中度将迅速逐渐提高。
——商业企业费用率继续上升，多数已超过5%；越来越重视纯销，支持厂家渠道管控，无论是控价限区操作品种和大物流品种，对不进行渠道管控的厂家，经营不积极；喜欢区域排它，独家经销；在基药政策下，一批终端配送网络好，地政资源强的公司，对操作基药品种表现出极大的热情，并不断优化组织和运作管理；银行贷款难度加大，普遍降低库存。
——商业的终端开发作用逐渐增强，医院配送商对医院开发、物流配送商对药店和第三终端开发，有积极意义，并受到制药企业的重视。
第三点：医药商业的特点
——大型药品批发企业的主营业务收入增长较快(前100位占65%。前三位占30%)；
——国有及国有控股企业(63%)股份制企业(26%)占据行业发展的主要地位；
——药品流通上市公司的投资并购活动十分活跃；
——药店传统业务增长空间收窄，零售市场规模扩张放缓；
——华东、中南、华北三个大区占比79%，销售居前十位省市依次是：北京、上海、广东、江苏、浙江、安徽、山东、重庆、天津和四川；
——现代物流建设投入持续扩大；
——创新型业务模式呈现多样化，对供应商提供个性化和差异化服务、共同开发市场；对下游客户开展医院药品供应链创新服务，专业分销、高端药品直送、深度分销等商业模式得到发展。
——电子商务平台迅速发展，有互联网资质企业202家(B2B53家。B2C138家，第三方平台11家)，2013年网上交易超过千亿元，B2B占90%。
第四点：医药商业发展趋势
——医药市场空间巨大，医药商业享受红利，发展动力来自政策推动+模式创新，企业的兼并重组仍将继续，行业集中度进一步提升；
——全国性、地方性商业并存(医药商业演变过程、招标政策、终端进入壁垒、药品流通配送渠道网络建设成本高)；
——现代医药物流网络将进一步健全；
——零售企业面临新的市场发展机遇与挑战；
——电子商务将对行业格局产生较大影响；
——人才队伍配备结构将出现相应变化：具有供应链管理意识的职业经理人、采购人员和提供智能化解决方案的网络信息处理技术人才，药品零售业在继续吸引和培养大批执业药师、驻店药师外，开始注重培养营养师、护理师等专业技术人才。
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?新环境医药商业渠道结构优化的核心问题
扁平化一级经销制还是一、二级分销制？一个省设多少个一级、二级？
——两票制推行过程中，出现两个特点，一是四川等省规定，省会城市及其他主要地市严格实行两票制，其他不发达地市可以实行两票半制或三票制，这就意味着一级经销与一二级分销将同时存在；二是九州通、国控、华润医药等大商业正频频在地级市设立分支机构，二级商将从本地商业为主转向大商业分支机构为主。
——责任覆盖区域的界定，尽量避免交叉覆盖。
——货款、价格、流向可控。
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?医药商业渠道管控
第一点：一二级商的作用
——一级商的作用：实现产品的最大程度区域覆盖；作为区域货款结算单元规避区域货款风险；市场开发初期的拓展等。
——二级商的作用：渠道下沉、贴近终端，解决渠道的广度和深度问题。
第二点：一二级商的选择标准
(1)一级商的选择标准
——以纯销为主，同时有一定的调拨功能；
——具有一定的规模，在当地有一定的影响力和覆盖能力；
——经营规范、管理规范，具有较好的行业口碑；
——有良好合作关系或是愿意接受二级分销业务的商业公司；
——可以提供产品二级分销流向的商业公司。
(2)二级商的选择标准
——以纯销型商业公司为准，一般覆盖某一区域；
——经营规范、管理规范的商业公司；
——能够提供产品进销存记录的商业公司；
——一级商调拨覆盖到的商业公司。
第三点：选择商业客户时，需考虑的因素
——所销售药品的终端客户(医院、药店)是谁，在哪里，他们的购买习惯和购买场所有何特点；
——它的覆盖能力；
——它的规模和产品线；
——它的资金实力和信誉；
——它的管理体系和效率；
——它的服务能力；
——它的经营设施与设备等；
——要掌握经销商的基本资料；
——准确评估经销商的价值与潜力；
——根据开户条件，对经销商的资金实力和信用状况进行严格筛选。
第四点：管理商业客户的原则
(1)详尽务实
——客户资料力求详尽全面具体，灵活运用，专人负责，明确用途和如何取得；
——管理方法从实际出发，可操作性强。
(2)主次分明
——对客户按类划分，分级管理；
——按二八理论抓重点客户。
(3)动态管理
——随时掌握客户动态变化；
——定期进行分析评估，调整工作重点。
第五点：协议管理
(1)协议的重点内容
——卖价；
——卖给谁；
——卖到哪儿；
——合作：价格、货款、流向。
(2)二级分销协议的主要内容
——三方协议；
——二级的覆盖范围；
——二级进货价、销售价；
——二级的任务量；
——二级的返利标准。
第六点：分销代表工作重点
——你去二级，应该重点找销售人员而不是采购人员；跑二级的下游客户客户、大连锁客户、重点客户，才是工作的重点；
——一定要看流向、分析流向。
第七点：商业客户的考评、激励与分级管理
第八点：市场秩序管理与防窜货系统
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?深度分销
第一点：研究销售上量的路径
——目标终端：提高单产；
——非目标终端：通过渠道分销、扩大覆盖、提高销量；
——细分空白市场：哪些发展为目标终端，哪些按非目标终端管理。
第二点：新形势下赋予商业渠道的重要使命
——将产品通过渠道不断地扩展及延伸，增加渠道的分销额度，即提高渠道对非目标终端覆盖的销售比例；
——使自然流不再只是“自然”。
第三点：商业渠道价值深挖
——主要是对OTC产品、成熟的处方药产品；
——协助分销、迅速铺货；
——缓解资金回收压力；
——非目标市场的覆盖+渠道深度分销；
——仓储功能，合理的安全库存量。
第四点：药品分销
药品分销就是如何提高企业药品分销渠道的竞争力，归根结底是通过渠道驱动实现对药品终端资源的占有、利用，包括店员的推荐、柜台陈列面积、医院覆盖率、医生的处方等。
第五点：区域深度分销
区域深度分销就是把网络在某个区域做到极致，做成铜墙铁壁，让竞争对手难以进入网络区域，也就是从一级市场到二级市场，到三级市场，再到县级以下，全都精耕细作。
第六点：从两方面，借助商业渠道力量，促进销售上量
——传统的渠道深度分销；
——借助商业力量，扩充人员、推行小包制、医院(药店)经理负责制或县、镇负责制，将人力资源问题转变为市场管理问题，客户员工化、员工客户化。
在变化的环境中，只有不断加强医药商业渠道结构优化和管控，才能稳定、安全地发展、增长。
提示
这篇文稿是杨连民老师提供的，杨老师简介：国家发改委药价专家评审委员，国家食品药品监督管理局培训中心、中国人民大学培训学院、中国人民大学医药卫生行业发展研究中心特聘讲师。
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