这个牌子怎么就一夜爆红了？
2016/5/20 Fashion采访手记
我先来给你看看这个品牌的几件代表作，我猜深谙时尚的你即便喊不出这个品牌的名字，也能认出这两款红遍全球的「爆款」：
然后，这个品牌还有了全球一线「时尚网红」作为拥趸，比方说蕾哈娜(Rihanna)，超模Kendell Jenner，还有为阿迪达斯推出当红鞋款Yeezy Boost的Kanye West，以及“Fashion采访手记”给你介绍过的宇宙第一网红Chiara Ferragni。
来来来，我们揭晓这个品牌的名字：Vetements(这个单词在法语里就是’衣服’的意思)。这个诞生在巴黎的品牌2014年夏天才有了自己第一场时装秀，现在就已经红得昏天黑地了。在短短两季之后，这个品牌就已经在全球超过135家买手店售卖了。
品牌的设计师叫做Demna Gvaslia，方便记忆，我们就叫他丹哥，丹哥今年35岁，来自东欧国家格鲁吉亚，在比利时学的服装设计，还在德国生活过，最后跑到巴黎发展时尚职业生涯。
(设计师Demna Gvaslia，丹哥本尊)
他之前在Louis Vuitton，还有潮牌Maison Martin Margiela工作过，在LV的时候，他当过小马哥Marc Jacobs和后来的创意总监Nicolas Ghesquiere的助手，他说跟小马哥在一起的时候，就是「have fun」，工作室里摆了一个卡拉OK的机器，小马哥跟那儿一边唱歌一边抽烟，宇宙第一超模Kate Moss还经常跑来玩儿，大家又唱又跳就跟开Party似的。这段经历对丹哥后来的工作方式影响很大，他也是奉行「举重若轻」，想在轻松好玩中就把工作都给完成了。
丹哥表示，是他的哥哥Guram(我们就叫他顾哥吧)想着要将他们的品牌做成商业化的品牌，就此安排了showroom的展示，带好多买手来看货，还负责制定公司的战略、管理销售，等等，反正就是设计以外的活儿，都是顾哥来处理。
(Guram，顾哥在接受采访)
一个做设计，一个懂经营，这弟兄两个是怎么强强联手，将一个新品牌运作成爆红品牌的？让我来给你总结总结——
1、沾大牌的光。
在Vetements做了三场秀、证明自己有担纲一个品牌整体运作的能力之后，丹哥被巴黎世家找去做了创意总监，接王大仁(Alexander Wang)的班。现在，他一半时间在Vetements，一半时间在巴黎世家，两个办公室都在巴黎，相距25分钟的路程，串来串去很方便。
你得说，这个迅速和大牌「巴黎世家」沾上边的任命让丹哥自己的品牌Vetements迅速获得更多关注，成为一种顺理成章的免费营销。当然了，巴黎世家也不傻，他们一定也是看出了丹哥身上的十足潜力，尤其是赚取「话题度」的潜力，前一任Alexander Wang也是如此。
2、名人效应。
这一点不用多废话，地球人都知道，时尚圈其实就是名流圈，炒红一个品牌或者款式，靠明星是最快最有效的办法。在2016秋冬的秀上，为阿迪达斯推出当红鞋款Yeezy Boost的Kanye West就坐在第一排看秀，他的出现跟Vetements要表达的高端街头风格品牌形象再贴合不过了。
还有一位是全球头号鲜肉贾斯汀·比伯(Justin Bieber)，他跟丹哥两个人隔空互相表达钦慕之情，喜爱穿高端连帽衫的比伯出了号称「受Vetements启发」的连帽衫；而丹哥在2016秋冬系列T台上展示了一件上面写着「Justin4ever」的羊毛衫。
(Kanye West穿着Vetements)
3、敢于出格，能够博媒体版面和众人眼球。
不知道大家留意到没有？每次香奈儿要开秀了，一定有帮忙吆喝的媒体说，啊这次创意总监老佛爷(Karl Lagerfeld)又要在哪儿开秀了，秀场长什么样子，老佛爷的脑洞又要开到多大……诸如此类。
咱们的丹哥也学到了这招。他知道拿闪光灯闪瞎钛合金眼(没有狗╮(╯▽╰)╭)的秀场做文章，关注度不会低。所以你知道丹哥都把秀场按哪儿么？一次在性俱乐部(sex club)，一次是在一个中国餐馆，一次是在一个教堂，反正就是怎么出其不意怎么来。
(在中国餐馆的那场秀，你也看看模特的长相)
秀场上，丹哥找来的模特也不是传统意义上美靓或者帅气的，都棱角分明个性十足，有时候男女还有点难辨(也许是我眼歪，鄙视我吧╮(╯▽╰)╭)此外，民族多样性还特别丰富。
这还不够，丹哥宣布要打破既有时装秀的规律，不是什么「即看即买」，而是要改变走秀的时间和生产周期。丹哥觉得，现在秋冬的秀放在3月，半年之后，9月在店里可以买到这些款，然后，才3个月工夫，就到了12月，就是西方传统的圣诞节，要打折了，这中间的正价售卖时间也太短了。
所以，他的做法是，在1月底就走完秋冬的秀，然后，6月就把衣服早早地送到店里，这样一来，就有半年正价销售的时间了。
(2016秋冬秀)
这真是十足有生意头脑的想法，丹哥自己也说了，根本不应该把创意想法和生意头脑分开，它俩根本就应该互相依赖，嗯，丹哥自己就是这么个有生意头脑、务实的设计师。
丹哥和顾哥还要对现有的「时尚生意」的做法开炮。顾哥是这么公开说的，“你知道么？有大概2/3的奢侈品门店根本不挣钱，他们就只是为了「出现」在某个市场，比如说，他们出现在中国，中国人又不在中国买奢侈品，都跑巴黎去了，但是你还是要在中国出现。品牌们还在门店上投了很多钱，然后总部就把货都卖给门店或者供应商，然后你就看着销售额「貌似」是提升了，但是呢，那些进店的商品都怎么样了？最后好多卖不掉的，就被烧掉、毁掉的，真是一种浪费。”
(在《纽约时报》上，和Alessandro Michele在一起)
敢说吧？这就是为什么媒体们都爱这两兄弟的原因，因为从他们的嘴里，总是能掏出「猛料」，《纽约时报》也爱死丹哥了，专门在今年4月的风尚版面刊出了丹哥和GUCCI新任创意总监Alessandro Michele的专访。Alessandro Michele是谁？啊亲爱的们，他简直让GUCCI起死回生，将整个时尚圈从性冷淡风直接带到了浮夸复古风；《纽约时报》是这么起标题的：这两个男人正在改变我们对于时尚的看法。怎么样，知道丹哥在媒体心目中的地位了吧？
4、懂得运作爆款经济。
照我看来，丹哥一开始就想得很清楚，他并没有要做一个永垂青史的高档时装屋，他要做的就是创造流行文化的高端商业品牌。
在LV和Maison Martin Margiela工作的时候，他大概是看透了创造一个「时尚神话」的虚无——没必要做一件人们生活中根本不会穿的、浮夸的服装，而是做一件大家真的想穿、真的需要穿的衣服。“我不想做任何「概念」出来。我就是把设计衣服当做设计一件产品一样看待。”
所以你看到的Vetements的衣服，都特别简单、直接，特别街头，容易流行，高矮胖瘦都能驾驭，一下子就可以成为通行天下的爆款。
丹哥说自己设计一件衣服全凭本能，从来不会在想一件衣服的点子上花超过20分钟。他经常在自己的生活中找灵感，比方说那件DHL，就是他有一天突然想，“我妈呀，如果DHL(请大家自行替换为淘宝)的包裹今天不来，那我该怎么办？DHL真的是我生活中的一部分啊。”然后，你就看到了这个简单、直接的典型爆款。
没有所谓的「概念」，丹哥却挺敢开价的，这也是大家争议的点。Vetements的价格都快赶上奢侈品了：一件Oversize的卫衣大概1200多欧(合人民币8500块)，一条牛仔短裙要价1160欧元(也差不多8000人民币)，那件卖到断货的DHL爆款要195英镑(人民币2000元左右吧)。
顾哥也是挺懂得「饥饿营销」的，也就是，利用奢侈品的「稀缺性」来吊足人们的胃口。他经常跟买手说，这是他们唯一一次买到这个款的机会，卖完了就卖完了，不会再有补货。洛阳纸贵——要将价格放高，这是个好办法。
丹哥自己也知道贵，说起自己的好多朋友根本也是买不起他设计的衣服，所以现在他打算推出一些稍微低价一点儿的品牌，比方说150欧元(大概人民币1000多元)一件的带帽夹克。
(就这件夹克，1000多块，你会买么？)
丹哥和Vetements的商业故事到此为止写完了，我欣赏丹哥的务实的态度、和与时俱进的眼光，不过与此同时，我也很担心，如果往后大家都创造「快餐式」的奢侈品，还有好多人为之买单，酱紫真的好么？欢迎留言跟我探讨：)
作者介绍：
添加微信号fashion_note关注我们，看时尚圈里圈外。特别申明：本文属“Fashion采访手记”主创原创，转载请务必向“Fashion采访手记”征询转载事宜，非授权不得转载。联系我们请于后台留言，或者写邮件到fashionnote1@sohu.com
你还能在以下这些地方找到“Fashion采访手记”：
新浪意见领袖专栏
搜狐网/客户端
网易客户端
腾讯网/客户端
今日头条
界面新闻
知乎专栏
http://www.duyihua.cn
返回 Fashion采访手记 返回首页 返回百拇医药