这个没有实体店的「升级版优衣库」凭什么这么火？
2016/6/14 Fashion采访手记
嗯，你也是知道滴，最近，自古以来就存在的服装行业，竞争从来没有这么激烈过，最近几年，实体零售品牌更是被网购逼到了墙脚……
墨菲定律说，凡是可能出错的事必定会出错。这个说法相反的版本就是，大概就是可以成功的事情，必然能够成功。在古老的服饰行业里，Everlane只用短短五年便站稳脚跟，成功的方式就是不走寻常路。
先让我们来感受以下Everlane的节奏。
Google Trend：
营收&用户数：
2014年：
其实呢，Everlane的发展，靠的是一个不懂服装行业的老板。我们按照下面的章节，来八一八Everlane的走红史，今天先说产品和定价。
-产品：养成游戏
-定价：桥水信徒
-库存：宁缺毋滥
-营销：假性社交落地
产品：养成游戏
2010年，25岁的Michael Preysman 从纽约一家风投辞职，开始着手创业。
在《 创业的癌，怎么破？》一文提到，不少创业者最后都以投资作为自己的终点。反之亦然。从华尔街出走的亚马逊CEO Jeff Bezos就是讲故事的一把好手，特别会戳华尔街的G点(据传，亚马逊最近在考虑买下包括Everlane在内的互联网+服饰的创业公司)。
Michael Preysman 自然也是个中好手，信誓旦旦的表示要"fix fashion retail"。但讽刺的是，Michael Preysman 承认，创业初期自己根本不知道怎么去做一件T恤。
可能就是因为主创的一无所知，才造就Everlane独特的产品设计策略。
传统时尚行业中，各大设计师决定潮流风向，接着各种服装周、品牌发布会定调，再是由高街品牌、各类抄抄惠泽大众，最后烂大街——是一条完整的top-down链条，消费者处于食物链最底层。即使是让人心塞丑拒的设计，很多人最后还是屈服在潮流之下。
比方今年穿着袜子配凉鞋的socks with sandals风 (当然这个风格见仁见智，很多妹纸这么穿就挺好看的)
而Michael Preysman走的是bottom-up的路线。总结一下，如图所示：
简而言之，Everlane根据产品购买量分布等参数，在相似SKU之间，比较得出最受欢迎的SKU，淘汰滞销品。在畅销SKU的基础上，增加其它变量，再走一次同样的流程，进一步优化设计，无限逼近最完美的产品设计。
举个栗子。以下三个SKU中，第一件和第二件体现的变量是颜色。第一件和第三件体现的变量是条纹的粗细(第三件的确是条纹衫，在有些显示器上可能看起来不太明显)：
发现中等条纹更畅销后，Everlane又推出了以下两款，引进了新的变量：新的颜色、领口款式、长度。
听起来是不是和科技公司发布产品的流程差不多？这大概和Michael Preysman专业背景有关：他毕业自卡内基梅陇计算机系。
Everlane另外很有意思的一个点是，产品销售不分季节。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照样挂在网站上卖。除了去库存之外，Everlane存在观察消费行为的需求，以备更好的应对冬季产品的设计出货。
因此，这么说是恰当的：Everlane产品的演变史，是消费者主导的选款定调的养成史。
定价：桥水信徒
和Everlane紧紧绑在一起的一个词是绝对透明(radical transparency)。桥水(Bridgewater Association)一向是绝对透明的忠实拥趸。
曾在风投干过一阵的Michael Preysman可能被其影响，才想到这么一个绝佳点子：在产品下方，都挂出具体的成本结构。
不知道各位第一次看到这样分解图的心情如何。对我来说，第一感觉就是这里的传统品牌商简直可恶，居然留着这么高利润空间的标价(markup); 接着就产生了捡了大便宜的愉悦：原本美金四五百一件的大衣，居然以一半不到的价格轻松买到——简直没有打折胜似打折。
仔细一想，Everlane只是比传统品牌商更聪明，并没有更高尚。
早期零售行业，keystone markup被广泛认可: 即每经过一个环节，价格翻番。在传统零售行业中，通常要经过品牌商到中间商、中间商到消费者两个环节。在上图中，传统零售每个环节的平均markup约在120%左右，略高于行业水平。而Everlane，则享受了高达180%的markup。
传统品牌商的经常费用(overhead cost)较高，导致其最终的利润率非常低。GAP在2016第一季度的利润率只在3.69%。Everlane将生产、分装一一外包，核心团队在70人左右。
对Everlane来说，除了图中所列的外包费用外，主要是员工薪酬和线下活动的支出。按照加州的工资水平和线下活动的频次，Everlane的其它支出应该不超出1000万美金。参照2015年的销售数据，其利润率相当可观。
Everlane一个很有意思的点是，没有打折，只有choose what you pay。
仔细阅读下图的说明，可以看到，Everlane话里话外的意思是，现在你能拿到折扣，是我们预测销量失手了。我们在不断完善自己的模型，尽量让你一点折扣也拿不到。
好大的口气!
事实上，美国的消费者向来是被折扣惯坏的一群人。商场基本天天打折。2008年次贷危机之后，消费者更是不见打折不撒鹰: 2009-2012，美国31家主要百货公司和服装商，打折频率提高了63%，平均折扣力度从七五折变成六四折左右。与此同时，开始掌握经济大权的美国Y世代(millennials, 1981-2000年生人)，有64%不爱奢侈品爱性价比。
美国传统品牌商推出产品的周期长(9个月左右), 常常面临产品一推出即过时，不得不打折出售的情况。
传统品牌商和消费者的角力正在陷入死循环：低折扣使得品牌商不得不降低产品品质，而消费者面对品质下降的产品，更不愿原价购买。
而Everlane不打折的底气，第一在于它以基本款销售为主，较难过时。再加之产品生产的决策，纳入消费者反馈的环节，滞销的可能性较低。加之Everlane推出新品周期较短，可以做到快速反应。
而对那些不受欢迎的实验品，Everlane通过choose what you pay做出最多七折的让利，保证至少50%的markup。 Michael Preysman称，在choose what you pay的内测中，大约有10%左右的消费者选择了中间价或最高价。
绝对透明是说给消费者听的， 不打折的底气还是在内功: 库存管理。库存和营销咱们下次再聊。
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