2千万曝光的《致匠心》之后，New Balance又放了个什么大招？
2016/6/16 Fashion采访手记
是的，New Balance又请来了李宗盛，拍了一支叫做《每一步都算数》的广告。在这部12多分钟的新影片里，李宗盛走了一遍对他影响最大的五座城市：东京、温哥华、香港、吉隆坡和台北。李宗盛自己念白，讲述在这些城市的经历或者感触，当然还有写下的歌。
New Balance借此表达已经成立110年，还继续成功着的品牌传奇。一家公司延续成功100多年的秘诀是？保持对前沿科技的开发，还要追求工艺上的精益求精，看看New Balance的「慢跑之王」990你就知道了。
(特地选大家有wifi了再推送，视频在这里，很好看，推荐观赏～)
这支广告5月27日发布至今的两周时间内，单单在腾讯视频上的播放量已经超过了640万。
我是趴在床上看完的这支影片，看到一半的时候，我都忘记了这是一个广告。身边有意无意瞅一眼的小伙伴，直到这支影片结束，才恍然大悟道，“哦原来这是New Balance的广告啊!”
嗯，我抱着早年玩「大家来找茬」练就的本事，数了一下New Balance在这支12分钟的广告片出现的次数，发现除了在最后特别明显的露出之外，只有李宗盛在温哥华发呆时穿着NB的鞋，在台北录音室时穿着NB的鞋，泡温泉的时候旁边放着NB的鞋，总共三次；甚至你要是太过投入剧情或者李宗盛的念白，很可能会忽视它们。
没错，New Balance在这个庆祝110周年的广告里，表现得极为低调。这种「低调」其实是个有点纠结的决定：一方面，这支广告的制作方认为，品牌的露出应该不那么显山露水。
其实，现在广告的内容创作，不能仅仅考虑品牌的战略和创意，还要把受众的反馈和互动作为考量，内容会不会让大家转发、分享，一定程度上取决于品牌的出现是否露骨。现在不就流行一种「欧·亨利式」的品牌推广么，总在内容末尾才道出广告商的名字。
但另一方面，如果李宗盛的个人故事和说辞太过突出，会有掩盖品牌信息的风险。
你要知道，不像成长中的小品牌，可以尝试各种新玩法，一个成熟品牌通常在商业决策上趋于保守，创新=粉丝的好感度激增，但也可能=冒风险。因此，对New Balance这样的成熟品牌来说，这支广告片的尝试需要勇气。
但也正是这样勇于尝试的营销创新，让New Balance这几年来，推出了好多「热门话题」级别的广告片，比方说，两年前主打年轻系列574的「青春三原色」广告；比方说，同一年推出的，以李宗盛和New Balance的一位制鞋匠为主角的广告片《致匠心》。《致匠心》获得了超过2700万次的曝光，还有3.3万多次的互动量；还带动了「匠心」这个概念在社交媒体上的进一步发酵。
两年前，New Balance请到李宗盛拍摄《致匠心》，主要是为了推广自己的高端产品系列——英美产鞋。英美产鞋是New Balance在工业化时代，还执着于没办法量产的手工制鞋线的产物。
这个系列的消费者被认为是年龄在25-45岁的男性消费者，对品质的要求很高。如何打动这些人？选择每个人熟知的、又在成熟男性群体中特别容易引起共鸣的词曲匠人李宗盛来担当广告片主角怎么样？
这也不是一个大多数品牌会采取的做法。品牌和明星合作的做法，往往要的只是明星的一张脸，依靠受众对明星这张脸的熟知度，记住这个品牌/产品；同时呢，明星本身的粉丝团成为品牌主攻的对象，以这些粉丝作为先期受众，由他们带动圈层式的传播。
往往这样的情况下，明星的任务主要是「露脸」。李宗盛不一样。李宗盛自己说了，他对于跟商业品牌的合作，“主要还是看有没有想说的，值得说的。所以合作通常都是我有想说，我来提出给找我的品牌，得到他们的认同之后一起合作。”
在李宗盛看来，他的工作不是「帮忙卖东西」，而是透过一个品牌，传达一个大家都认同的概念或者价值观，所以，跟李宗盛合作的品牌，通常不是只邀请他露个脸，说几句品牌方安排好的台词，李宗盛会参与到制作的每一个环节：文字、图片、剪辑、声音、音乐、完稿，甚至到推广。
某种程度上，李宗盛是把他参与创造的广告片，当做他在音乐之外的另外一种表达，“跟我的音乐作品一样，它得过我自己这一关。”
这或许也是你看到的李宗盛和New Balance合作的广告，特别「走心」的缘故，因为它们传达的大部分信息，是画中人的真实心声。
上一次的《致匠心》，是借助李宗盛和New Balance共同的匠人身份，表达这两位都尊崇手工艺。李宗盛手工制琴，New Balance则对工艺苛责，对品质做出承诺。
而这部新广告《每一步都算数》的slogan本来是「人生没有白走的路」，但李宗盛在一次开会时无意中说到的「每一步都算数」成为最终版的slogan，因为这是李宗盛自己的话，听起来会更让人信服。
New Balance想借此表达的是，在通往光明的路上，其实有着无法掌控未来的无力感——就好像在东京中目黑不得志的李宗盛，或是在吉隆坡筋疲力尽的李宗盛——出路是？在可以努力的范围内，把眼下这一刻过得更好，为将来做最好的准备。这也是为什么作为「慢跑之王」的990出了第4代的原因，用更好的技术、设计、材料，带来更好的用户体验。
(这就是990V4啦)
New Balance的做法其实也契合这个「自媒体时代」的传播特质——更加具有人格化的表达。再套用一个高大上的概念，就是美国因赛特集团的创始人和CEO尼克·约翰逊说的，Authenticity(真实性)、Relevance(相关性)和Transparency(透明度)是未来营销的核心。
尤其是，这次110周年的《每一步都算数》，比起上一次《致匠心》，是一次更加深入的合作。上一次的《致匠心》，还仅仅针对英美产鞋这一个产品系列，而这一次《每一步都算数》，则是代表整个New Balance品牌。你可以说，李宗盛通过自己经历所传递的「人格化的」字字句句，都成为New Balance品牌的一部分。
我猜想，这是不是也是New Balance本土化的一种做法。我看过New Balance在美国的广告，和竞争对手一样，强调的也是运动精神；但到了中国，它采取了一种和竞争对手不同的、主打情感牌的营销方向。
几年前一个体育行业的人士跟我说，运动精神谈不上中国文化的一部分，很多人也不将运动视为生活方式的一部分，只作为减肥、健体的一种途径而已。
所以，你喜欢这支《每一步都算数》的新广告吗？欢迎留言告诉我们～
作者介绍：
添加微信号fashion_note关注我们，带你看最好最快的时尚内幕。联系转载和合作事宜请于后台留言，或者写邮件到fashionnote1@sohu.com
你还能在以下这些地方找到“Fashion采访手记”：
新浪意见领袖专栏
搜狐网/客户端
网易客户端
腾讯网/客户端
今日头条
界面新闻
知乎专栏
http://www.duyihua.cn
返回 Fashion采访手记 返回首页 返回百拇医药