奥运暗战：别人打鸡血，天猫耍心机
2016/8/18 搞笑集中营
在前几天的推送《这届奥运会追热点，看这7个品牌就够了》这篇文章里，我列举了今年奥运会借势营销最值得关注的7个品牌。
后来有人在留言区提醒我，天猫有一套追热点的稿子也比较突出，因为它跟品牌的关联度很大。
我去微博看了看，确实也挺值得琢磨下的，值得关注的原因有两个——
一是创作团队追热点夺金赛事的手速够快。
二是天猫在自身不是奥运会的赞助商，也不是中国奥委会的合作伙伴情况下，通过耍心机的方式自创了一个线上的“天猫超级运动会”，来搭载奥运的热点列车。
8月6日，紧随里约奥运会的开幕，天猫也用一条微型模具的动画视频开启了这次的“天猫超级运动会”。
随后在“天猫超级运动会”的第一个阶段，天猫先是把重心对准了中国军团的夺金时刻。
有别于其他众多品牌那种不会出错的“打鸡血”文案，天猫在追逐奥运热点的时候，文案的语境都对应了电商的场景以及这期间“天猫超级运动会”给用户所发出的福利信息。
比如你可以看到“第一枚奥运金牌请确认收货”、“一丁点水花，一大堆福利”、“小块头有大实力，小红包有大惊喜”、“赢到手软因为练到腿软，买到手软因为减到心软”、“梦想还是要有的，万一真的中金呢”这样的双关联文案。
努力和汗水亲手下单
第一枚金牌请确认收货
#女子10米气步枪张梦雪夺冠#
赢到手软因为练到腿软
买到手软因为减到心软
#乒乓球男子单打决赛#
梦想还是要有的
万一真的中金呢
#女子团体场地自行车#
通过这一组热点赛事的追逐，我们能隐约感受到背后创作团队紧绷的神经，也能看到在品牌与奥运话题之间，天猫那种机智讨巧的小心思。
而作为一届运动会，参赛选手的水平高低，则决定了运动会的水平高低。
在这次“天猫超级运动会”，天猫集结了三星、雀巢、伊利、海信、美的、安踏等多个国际、国内一线品牌组成运动阵营，携手为天猫的粉丝和买家们上演“运动秀”。
活动期间主推的一些大牌产品，则被进行了拟人化的改造，这也为平时“安分守己”的它们，注入了一丝运动的基因。
随着奥运会往前推进，“天猫超级运动会”的话题加温，天猫又基于“本次奥运会所有比赛都在晚上”的这个情景，抛出了另一个玩法——#越夜越拼#。
拼，既是运动场上的拼搏，也是剁手党的血拼。
在实力歌手吉克隽逸的诠释下，“天猫超级运动会”延展成为不仅是用户们白天可以享受的一场福利盛宴，更是晚上的一场购物狂欢。
每个在夜里醒着的人，都值得一次狂欢。
眼前越是看不清，越要放胆前行。
越是美，越要完美。
越是出格，越有风格。
越是一个人，越要宠爱自己。
越会独处，越懂品尝生活。
越敢出手，越能触碰世界。
拼实力，拼脑洞。
拼胆量，拼疯狂。
拼聪明，更拼精明。
霸占黑夜，做你自己，现在就拼。
天猫超级运动会
#越夜越拼#
▼
在微博上，天猫号召粉丝们在深夜对“运动”这一词汇的态度解读，则让#越夜越拼#这个主题多了一份可以落地的实意义。
运动，是一种消耗时间的工具
#越夜越拼#
运动，是一种训练自律的途径
#越夜越拼#
运动，激发我无限的潜力
#越夜越拼#
而深夜出没的剁手党们到底该如何#越夜越拼#？
天猫用了一套运动版的火柴人海报，为那些有血拼欲望的人提供了线索。
眼疾手快，好吃的一个不漏
夜里拼美味，上天猫食品
#越夜越拼#
拼命夺罐，只为干杯
夜里拼肚量，上天猫超市
#越夜越拼#
花样自拍，每个角度都水灵灵
夜里拼自拍，上天猫手机
#越夜越拼#
如果我们把借势奥运做营销的热点广告当做一个现象来看的话，天猫在这次的表现，可以说在“运动”和“电商”这两者之间，找到了一个巧妙的嫁接点和平衡点。
而回顾这一波“天猫超级运动会”的玩法，无论最终达到的实效如何，敢于跳出自己的“舒适区”，去探索另一种路径，都应该是一件值得鼓励的事情吧。
好了，今天的推送就是酱紫。
评论区可以互动的话题：你给天猫这次奥运的广告玩法打多少分？
没去奥美中国面过壁
没上李奥贝纳摘过星
没到环时互动抢过包
没跟一线大咖吹过水
……
没什么能拿出来说的
我只是暂时还喜欢广告而已
微信ID：adwriter
http://www.duyihua.cn
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